饿了么的即时零售野心，被严重低估了

文｜偲睿洞察 经纬

饿了么终于「亮剑」了。

4 月 30 日，赶在五一节假日前一天，饿了么官方发布了一则言简意赅的消息，宣布「饿补超百亿」正式开启第一波。

简单来说，饿了么不打算参与到当前即时零售市场的喧嚣战场中，而只是拿出真金白银，愿意拿出超过百亿的补贴，给自家的用户「发福利」——对此，饿了么强调，「我们不打口水仗，只发真福利」。

饿了么这次出招，可谓是颇为用心。

一方面，饿了么选择性地避开了京东、美团等玩家喋喋不休的口水之争，而是直接用「超百亿补贴」的方式来吸引用户，可谓是直指问题的核心；

另一方面，饿了么这次的「亮剑」，其实也伴随着阿里生态下的淘宝闪购等其他力量的协同加持，可以说是一套「组合拳」。

显然，对于即时零售战场，饿了么也是志在必得。

打口水战，不能创造价值

在过去的将近三个月时间里，随着京东入局外卖，中国外卖市场掀起了一场席卷全网的舆论之争和流量之争，并逐步演变成一场以吸引眼球为目的的「口水仗」。

而在这场「口水仗」中，饿了么仿佛成为了一个沉默者。

这背后的原因，也不难理解。

一方面，在这场口水仗中，京东作为新入局者，确实是希望挑起话题，而刘强东亲自下场，也更加容易引发争论。

亲自送外卖，请小哥吃火锅，这是刘强东自京东成立以来第四次「下场干活」：2017 年京东物流独立首年的亲自送快递、2019 年电商下沉市场战争开打时亲自带货直播、2021 年亲自在仓库里搬货，宣布百亿住房激进和快递员社保补缴。

在京东业务的关键节点，刘强东都会「御驾亲征」，以 CEO 的身份体验一线工作，也确实在传播上挣足了眼球。

另一方面，京东在口水之争中，主要向美团发难，双方围绕一系列话题进行了争论。

京东方面刘强东「内部讲话」流出，要求外卖业务利润率不超过 5%。

虽然这一数字远超美团当前水平，甚至连被通胀推高业绩的美国同行都难以达到，但刘强东「约束自己的赚钱能力、赚钱欲望」的表态也在暗戳戳指责美团。

4 月 12 日，美团核心本地商业CEO王莆发文称，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。美团的非餐饮品类的日订单让某些公司如鲠在喉，如芒在背。

随后，刘强东回复集团新闻发言人的聊天截图流出，刘强东称：要是有空就赶紧去加入「小哥应急小组」，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！

或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。

4 月 15 日中午，京东黑板报发文称「京东不打口水仗，但会坚持说实话」。京东同时宣布，将再招收不低于5万名全职外卖员，足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。

4 月 21 日，一封《致全体外卖骑手兄弟们的一封信》，炮轰美团「二选一」，将舆论战推向高潮。虽然没有实证，且在当晚美团就发文辟谣，但事态并未平息。

不过，对于饿了么来说，之所以没有参与这场口水仗，其实也是一种主动选择。

毕竟，饿了么作为整个开启中国外卖行业发展的元老级玩家，对于外卖市场底层逻辑的理解可以说是最为深入的。

简单来说，对于外卖行业来说，「口水仗」虽然经常存在，而且确实能够吸引眼球，但是对于用户来说，它不产生任何价值。

而从商业逻辑的角度来说，外卖行业真正的壁垒，在于通过丰富的商家供应体系和足够有支撑力的配送履约体系形成一个正向的商业闭环——在这种情况下，流量或者关注度才能够有效增加商业体量，否则很有可能产生反作用。

基于饿了么长期构建的即时配送基础建设，以及对于需求和供给端的精细化运营能力，才能承接流量令其转化为真正的业务收益。

也就是说，对于外卖行业来说，比造流量更难，也更关键的，是要能承接住流量。

当然，对于用户体验来说，真正带来价值的，其实是实实在在的「福利」。

（「饿补超百亿」相关用户评价，图片来源：饿了么微博）

也因此，当饿了么决定参与到这场外卖战场的竞争中去，它所采取的方式本身，就是真正带来用户价值的方式，也就是「饿补超百亿」。这样的补贴，不仅仅能够进一步激活外卖市场的潜在用户参与度，也能够给用户带来实实在在的福利——这才是能够带来价值的方式。

值得一提的是，在宣布「饿补超百亿」之前，饿了么其实就已经在给用户发放福利，不少用户在微博上甚至发起了「今天便宜到不敢点」的标签，话题讨论度非常高。

而这次公开发出「饿补超百亿」的项目，显然，饿了么是要正式下场，意在接管下场外卖大战的走向。

一个精心策划的「阳谋」：借势

对于饿了么来说，这次通过「饿补超百亿」下场，可以说是一场顶级阳谋。

毕竟，在过往任何一场商业的战争中，选择合适的时机，都是至为关键的一个选择，它甚至在一定程度上能够决定战争的结果——对于饿了么来说，选择在这个时机正式下场，可以说是恰到好处，用心良苦。

简单来说，饿了么把借势这件事情做到了极致。

从外部形势的角度来看，在这场外卖之争中，京东和美团大打口水仗，其实争的是流量，是关注度。

客观上起到了一些作用，但是从用户的角度来说，在吃瓜之后，现在更加关注的是消费体验。

诚然，不同企业有着不同的商业模式和经营风格，在宣传和舆论战上也各有侧重。但是一切商业行为的最终的目的只有一个，就是留住用户。

而用户最关心的点，就是用户体验。

目前外卖市场的舆论战，确实不乏跟风站队，或受影响而改变消费习惯的消费者。然而根据第一性原理，用户最终会逐渐向体验好的平台聚拢。

于是，饿了么在这个节点上下场，力推消费体验，放弃一时口舌之快，抓住的是「吹尽狂沙始到金」的沉淀。

同时，外卖大战还在进行之中，关注度还在。

在这种情况下，饿了么作为外卖市场的核心玩家之一，进入到竞争之中，能够进一步吸引外卖市场的关注度。

从流量角度，外卖行业格局已经相对稳定，但京东的「搅局」让整个行业再起波澜。而这也给了饿了么攻城略地的机会。

通过「饿补超百亿」等活动，在市场关注度已被燃起，但京东美团补贴暂时熄火的当下，饿了么可以四两拨千斤，获得更好的效果，以及整体更大的份额。

更重要的是，从商业效果的角度来看，通过「饿补超百亿」进行发力，实际上能够带来真正的用户体量增量。

当然，从饿了么自身商业优势的角度来看，选择在五一之前启动「饿补超百亿」，其实也是借力夏季外卖市场的火热，将自身的商业优势发挥出来。

实际上，饿了么在 2024 年夏天就通过「免单」 「开心运动会」带来 2.5 亿人次参与。

（饿了么「挺你免单」活动，图片来源：饿了么）

2024年7月中旬，伴随饿了么官宣「猜答案免单」经典活动的回归，平台同时透露今夏有近200万餐饮、零售商家报名参与「开心运动会」系列免单活动，旨在为更多消费者在奥运观赛季礼带来足够有趣、实惠的外卖消费体验。

随着奥运赛事的逐一登场，饿了么其后又接连上线了「夺金免单」和「挺你免单」，因活动高度贴合用户观赛的高昂情绪，得到大量消费者参与和认可。

比赛日期间，只要中国队夺金饿了么平台次日即发专属免单；

此外，在中国游泳队、乒乓队健儿们面临赛事压力的时刻，平台也携商家通过专项免单表达「力挺」——既为奥运选手加油，也让更多消费者享受实实在在的红包福利。

饿了么平台数据显示，截至奥运会闭幕，饿了么推出奥运相关的免单场次超过70场，累积有超过2.5亿人次参与到今年平台「开心运动会」的各项互动中。

在近日立秋、七夕等传统节庆的叠加影响下，饿了么平台餐饮和零售的订单、交易额也均在今夏创下历史新高。

显然，从这次的时机来看，正值外卖市场风云再起，饿了么毫无疑问是在借助它以往在 IP 打造、话题参与、体验创新等方面的固有优势，继续扩大自身的商业体量。

星辰大海，即时零售

对于饿了么来说，这次下场，它并非是单兵作战。

实际上，就在饿了么「饿补超百亿」正式开启第一波的同一天，阿里巴巴集团淘天旗下的即时零售业务「淘宝小时达」也升级为「淘宝闪购」，由饿了么重点保障履约。

饿了么最大的优势就是背靠阿里。常言道背靠大树好乘凉，淘宝的流量此刻就成为了饿了么的「摇钱树」。

京东做外卖的基本逻辑，无疑是急需扩大自身即时零售的业务盘。然而经过这一系列舆论风波，市场也因为京东的搅局熟悉了即时零售。站在饿了么的角度，市场关于即时零售的教育成本无疑是降低了。而这时，淘宝的品牌和体量，成为了饿了么「人无我有，人有我精」的撒手锏。

聚合了淘宝的产品供给优势，与饿了么多年积累下的即时配送的基础建设，饿了么进入更快更强的「第二形态」。饿了么在此时与淘宝携巨量资源杀入战场，除了能巩固餐饮外卖领域的地位之外，还能发力即时零售的新增长曲线。

毫无疑问，对于饿了么来说，无论是这次开启「饿补超百亿」活动，还是与「淘宝闪购」的合体，都可以看做是它在即时零售领域的一个重大布局——其意义远远超越了外卖的范畴。

而饿了么已经成为阿里巴巴即时零售业务业务方向上的排头兵。

（蔡崇信与美国投行摩根大通 Kam Shing Kwang 对话，图片来源：网络）

去年 6 月，蔡崇信公开表示，饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用来送餐，也可以运送其他商品，对即时零售业务有着重要的地位。

「饿了么对阿里来说具有极高的战略价值」蔡崇信说。

实际上，饿了么在即时零售领域布局依旧，但是京东的入局，让即时零售越来越成为整个电商领域的核心关注领域，无论是商家，还是消费者，都在参与其中——在这样一场影响深远的零售变革中，无论是饿了么，还是阿里巴巴，都志在必得。

不过，对于饿了么来说，它的入局，有着相当大的独特优势。

毕竟，从整体商业体量来说，「淘宝的产品供给优势 饿了么即时配送的基础建设」，是京东和美团这两个玩家都不具备的，也是饿了么携集团之力量进军整个即时零售市场的最大依靠。

从这个角度来看，无论是饿了么「饿补超百亿」，还是与之相伴而来的「淘宝闪购」，这一套组合拳下来，可以看作是阿里巴巴在整个即时零售市场的最有力反击。

而整个即时零售战场也由此走向白热化。

当然，尽管短期内即时零售市场的战争还在继续，但是从即时零售战场的本质来看，真正重要的，还是体系力量，以及面向整个市场的战略定力。

参与舆论战固然可以刷存在感，但是作为一个成熟的企业，如何将好钢用在刀刃上，如何在市场波动的情况下获得最大利润，需要更精细的考量。

显然，此时入局的饿了么刀法精准，体系完备。在整个集团的角度，饿了么已经蓄势待发，它也再不仅仅是送外卖，而是阿里在即时零售领域进攻的利刃。

在 2025 年这个即时零售元年，饿了么用一系列手术刀般的操作向市场发出了属于阿里系的宣告：旧的时代我依然存在，新的时代我以新的形态降临。