毛利率超82%，国货护肤品牌林清轩冲刺港股IPO，服装巨头雅戈尔也入股了
本文来源：时代财经 作者：叶曼至
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又一家国货护肤品牌冲击上市。
5 月 29 日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称 " 林清轩 "）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中信证券和华泰国际担任联席保荐人。
据灼识咨询数据，按零售额计，2024 年，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。如若此次冲击上市成功，林清轩或成港股 " 国货高端护肤第一股 "。
对于上市，林清轩早有部署。早在 2020 年，林清轩创始人孙来春就曾公开表示：" 未来 5 年，林清轩要拥抱资本市场，要在国内的主板上市。" 今年 2 月，林清轩完成股份制改造，公司名称由 " 上海林清轩生物科技有限公司 " 变更为 " 上海林清轩生物科技股份有限公司 "，为推进上市进程又进一步。
林清轩成立于 2003 年，专攻功效护肤领域。作为主打功效护肤概念、以中高端为定位的国货品牌，林清轩用一瓶 " 红山茶花精华油 "，成功获得资本青睐。2024 年，林清轩在中国高端国货护肤品牌中零售额排名第一。
近年来，林清轩放缓线下扩张速度，同时，其精华油一度超过雅诗兰黛等国际大牌的市场定价，也不易被消费者买单。种种看来，林清轩要想坐稳其中高端品牌定位，仍有待进一步证明。
靠山茶花撑起 12 亿营收，毛利率超 80%
在走上中高端美妆发展道路之前，林清轩也曾 " 平价 " 过。
作为 "70 后 " 创业者，孙来春毕业于东北农业大学。在大学毕业后，他进入一家央企医药公司做管培生。机缘巧合之下，一家海外美妆品牌恰逢进入中国，寻找代理商，孙来春由此开始踏入了美妆行业。
2003 年，孙来春开始创立自己品牌的想法。这一年，他以自己高中时的笔名 " 林清轩 " 作为品牌名，创立了主打手工皂产品的原创护肤品牌。彼时，林清轩产品价格不高，SKU 也纷繁，没有走出自己的 " 拳头 " 产品。
自 2012 年起，林清轩推出 " 山茶花 " 系列，主推抗老修护的红山茶花精华油等核心产品，还涉足原料种植，推行 " 以油养肤 " 的概念。伴随消费者越发关注护肤成分的实际功效，林清轩的山茶花清轩萃、山茶类胜肽及其抗老修复效果得到了良好的市场反响。
2016 年，在一次复购复盘中，孙来春发现 " 山茶花润肤油 " 销售占比从不足 0.1% 涨到 5%。这也让其看到了林清轩高端化的可能。同年，林清轩砍掉平价产品线，正式转型为聚焦山茶花油的中国化妆品品牌，产品涵盖精华水、精华液、面膜、香水等。
该系列持续在市场上获得较大反响。据灼识咨询数据，按全渠道总零售额计，林清轩山茶花精华油自 2014 年以来已连续 11 年于所有面部精华油产品中位居全国榜首，该产品亦为中国面部精华油品类中连续 8 年零售额超过 1 亿元的唯一一款产品。
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如今，山茶花精华油已成为林清轩业绩增长的重要引擎。
据招股书，2022 年～2024 年，精华油产品分别实现收入 2.18 亿元、2.84 亿元和 4.48 亿元，占比也逐年提升，分别为 31.5%、35.3% 和 37%。截至 2024 年 12 月 31 日，林清轩山茶花精华油累计销量突破 3000 万瓶。据林清轩官方数据，去年天猫 " 双 11" 期间，林清轩累计 GMV 达 2.58 亿元，同比增长 96%，蝉联天猫面部精华油类目 TOP1。
去年 12 月，孙来春在接受媒体专访时表示，林清轩山茶花精华油的平均复购率达到 60%。目前，林清轩山茶花精华油已发展到第 5 代。
产品热卖带来的红利，也进一步反映在业绩上。据招股书，2022 年～2024 年，林清轩实现营收分别为 6.91 亿元、8.05 亿元和 12.1 亿元，呈现逐年增长态势；盈利方面，公司经调整净利也从 2022 年的亏损增长至 2024 年的 2 亿元。
图源：林清轩招股书
2022～2024 年，林清轩的毛利率分别为 78%、81.2% 和 82.5%，可供对比的是，同一时期，韩束母公司上美股份（02145.HK）的毛利率分别为 63.5%、72.1% 和 75.2%；珀莱雅毛利率分别为 69.88%、70.00% 和 71.41%，高于同行两大头部企业。业内有观点认为，这主要得益于山茶花精华油的高附加值和品牌定位的高端化。
功效护肤的概念，稳健增长的销售额，也让林清轩持续获得资本青睐。2020 年 1 月，林清轩完成了海纳亚洲创投基金数亿元 A 轮融资；2021 年 8 月，林清轩又完成了数亿元 B 轮融资，由未来资产领投，海纳亚洲创投基金等机构加码跟投。
在拿到第二轮融资的 3 年后，林清轩还获得了资本明星雅戈尔集团董事长李如成抛出的橄榄枝，在 2024 年 8 月完成由雅戈尔领投的 B+ 轮融资；同月，雅戈尔持股林清轩股份 4.49%，成为其第四大单一股东。
" 线下是林清轩的保障和自留地 "，已开店 506 家
确定公司发展方向后，林清轩也开始在渠道上发力，拓展自身的商业脉络。
在林清轩 2020 年的企业规划中，孙来春直言，除了拥抱资本市场、做好品牌升级，林清轩还将通过行业并购以扩大规模，并打造数字化零售。
重兵线上电商，是各大美妆品牌的共识，林清轩也不例外。早在 2020 年 2 月，孙来春已亲身上阵进入天猫直播间首播，持续 2 小时的直播收获了 40 万元的销售额。
2024 年 1 月，孙来春以主播身份进入天猫、抖音、视频号等各渠道直播间，并规律地出现在镜头前，几乎每周都会展开专场直播，介绍品牌和产品。与此同时，他开始更为系统地运营自己的创始人 IP。同年 " 双 11" 大促，孙来春亲自参与《新所有女生的 offer》节目，为品牌宣传造势，并推出全新的山茶花系列产品。
在线下，林清轩陆续试水了联营和加盟模式，直到 2023 年正式开放品牌加盟门店，以快速扩张。
据招股书，截至 2024 年 12 月 3 日，林清轩在全国共有 506 家门店，其中 342 家为直营店。 其中，公司在新一线城市门店数量最多，在 2024 年达到了 159 家，其次为三线城市，2024 年数量达到近 140 家。
有别于主攻中低端市场、偏重电商平台销售的国货品牌，林清轩对线下市场的重视有着自己的理解。
" 短期看，不做线下效率会更高，但从中长期战略规划来看，线下是坚实的品牌体验阵地。毛戈平是高端彩妆领域为数不多线下开直营店发展很好的，我们是中高端护肤领域唯一开直营店能活下来、发展不错的。这当然是一条很艰难的路，但线下会是林清轩的保障和自留地。" 孙来春曾在接受采访时公开表示。
同时，林清轩也在加速线上线下渠道融合。2018 年，林清轩与阿里达成合作，开展线上线下融合的新零售试验。近两年，林清轩加大了线上的全平台拓展，与多位当红明星和头部主播合作，并构成了一套 OMO（Online-Merge-Offline）的体系，完成线上线下融合。
去年 10 月，梦饷科技与林清轩宣布达成战略合作，双方共同优化了林清轩的私域销售渠道，通过梦饷科技平台百万店主的推广和销售，进一步扩大林清轩在私域的知名度。
招股书显示，2022 年～2024 年，林清轩的线下渠道营收逐年增长，分别为 3.78 亿元、4.1 亿元、4.94 亿元，占比则逐年降低，分别为 54.7%、50.9%、40.8%；同期，林清轩线上渠道营收分别为 3.12 亿元、3.94 亿元和 7.14 亿元，占比则分别为 45.2%、49% 和 59.1%，持续扩大。
" 线上和线下比例大概是 5.5：4.5。未来我觉得线上的空间更大，我们希望线上销售占比能做到 60% 甚至 70%。利润这块，目前林清轩线上线下利润非常接近，大概都能在 10% 左右。" 去年 12 月，孙怀春表示。
高端路线不好走，定价对标国际品牌
不过，林清轩的发展也面临挑战。
在品牌发展早期，林清轩便确定以线下直营门店为主，陆续成立了自有工厂和科研中心。但多年以来，林清轩放缓线下扩张进展。
早在 2016 年，其门店数量便达 400 家。林清轩品牌公众号显示，截至 2023 年 9 月，林清轩在全国有近 400 家实体门店。
值得注意的是，2024 年 3 月，林清轩表示要在年内锁定 300 家签约客户量，并计划在 "3 年内落地开店 1500 家 "。有从事美妆行业渠道运营的业内人士向时代财经直言，按照林清轩近两年的开店速度来看，即便同时借助资本力量和加盟模式的推动，要想在 2027 年开店 1500 家存在一定的压力和挑战。
此外，从价格来看，林清轩部分产品价格较高，甚至对标国际大牌，在消费习惯日趋重视质价比的今天，并非所有消费者都会为此买单。
以其王牌产品 " 红山茶花精华油 " 为例。其首代定价 377 元 /30ml，2022 年第四代涨至 699 元 /30ml，奢宠系列更达 2288 元 /30ml。
时代财经搜索发现，在 6 · 18 大促期间，林清轩官方旗舰店中的山茶花精华油打折到 599 元，并附带小样赠品，如若凑齐一套林清轩抗老护肤套装，精华油外加洁面、乳液、面霜等，即使在大促期间售价则需 2000 元左右，超过了大部分的国货美妆品牌。
截至 5 月 30 日，林清轩并未在今年打入各大电商平台 "6 · 18" 美妆品牌前 20 榜单。
要想从群雄逐鹿的美妆市场中厮杀重围，林清轩仍有一段路要走。