耐克回头，但滔搏们早已换了活法

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔芊

日前，国内运动经销商滔搏发布了 2024/25 财报，显示在营收 270.1 亿元的同时，全年利润下滑了 42%。

主力品牌表现不佳仍是原因。滔搏有八成以上业绩收入来自耐克和阿迪达斯。阿迪达斯近年开始减少对单一经销伙伴的投入。耐克以越六成的收入占比，成了滔搏当仁不让的财报晴雨表。

在发给 36 氪的业绩梳理中，滔搏也将业绩不佳的影响因素归纳为耐克销售下滑，但作为耐克在大中华区最大的销售代理，滔搏也表示 " 有信心争取到品牌最大支持 "。

耐克业绩却仍未回暖。去年 12 月到今年 2 月的北美市场下滑 4%，中国更是大幅减少 17%。耐克在近年有意重新布局经销渠道，也推出了不少符合当下运动潮流的新品，但暂时看来没有效果。作为曾经亲密伙伴，滔搏也有了自己的更多谋划和算盘。

从渠道销售角色，到零售运营

今年五月以来，来自英国的专业跑步装备品牌 Soar、挪威高端户外品牌 Norrøna 前后宣布进入中国，以及更早前的加拿大越野跑品牌 norda 的落地，在圈内圈外都引发了不小讨论。

这些品牌的背后都站着同一个推手——滔搏。

滔搏的 " 去耐克化 " 大致始于疫情后。2023 年，滔搏一口气签约了包括 HOKA ONE ONE、凯乐石等多个品牌，并投资了雪具零售商冷山，后者拥有 Burton、Nitro 多个国际雪具品牌的中国代理权。彼时正值户外运动在国内开始流行，HOKA、On 昂跑等小众跑鞋品牌业绩飞涨，2022 财年，HOKA 全年收入同比增长 56%，达 8.92 亿美元。

也许是要与曾经的代理角色划清界限，滔搏为这些新签约的品牌提供了近乎保姆式的全链路支持，包括传播、推广、渠道销售和用户运营等。

此前，有接近滔搏的相关知情人士向媒体透露，签约之后，滔搏会对所有代理品牌进行线上线下一系列规划，包括线下和线上都会开设单品牌的旗舰店，以及私域渠道的建设。此外，还会充分结合品牌垂类的专业赛事、圈层活动等，精准触达目标客群，达到扩大品牌影响力的目的。

在发给 36 氪的业绩梳理中，滔搏也表示对于相对小众的垂类运动品牌会采用更精细化的运营，" 不追求盲目扩张 "， " 要从传统的渠道销售角色，持续向一站式运动零售运营商转型 "。

如毛细血管延伸至全国各级县城的渠道网络，曾经是滔搏取胜的武器。作为鞋服零售商百丽国际曾经旗下的运动业务板块，凭借百丽早前在国内拥有的渠道，滔搏曾是第一大运动鞋服零售商。2017 年，" 一代鞋王 " 百丽被高瓴、鼎辉组成的财团私有化从港交所退市。但 2019 年，滔搏从百丽拆分独立赴港上市。

这一时间点恰逢中国体育产业爆发期：国内运动零售市场规模已达 2357 亿元（2018 年数据），四年复合增长率 12.8%，成为全球增速最快的第二大运动消费市场。

天时地利，滔搏有能力也有底气揽下耐克、阿迪们的生意。且与国外 " 同行 " 们不同，滔搏为耐克阿迪们设立的店铺绝大多数是单品牌门店。换句话说，滔搏才是耐克和阿迪达斯把货卖到全国的那个角色。

转型不易，但这是滔搏必须走的路。运动零售市场正在洗牌，能否成功转身，将决定它的未来。

迅速变化的零售版图

放眼海外，自救的不止滔搏。

上周，" 海外版 " 滔搏 Foot Locker 抛出震撼弹，宣布以 24 亿美元卖身 Dick's Sporting Goods，后者同样是发源美国的运动装备零售巨头。

Foot Locker 和 Dick's 的业务有重叠但各自也有侧重。Foot Locker 是全球领先的运动鞋零售商，年销售近 80 亿，主要门店开在市区；而 Dick's 则更像北美版迪卡侬，从桨板到自行车头盔都可以在这里买到，门店也通常开在郊区，客群是家庭而非热爱潮流的年轻人。两者在信息公布之后也表示合并之后将提高运营效率，扩大各自的规模，" 互补性大于竞争性 "。

分析师对此次合并评价褒贬不一，自《华 · 尔 · 街 · 日 · 报》周三报道两家公司即将达成交易以来，Foot Locker 的股价上涨了约 80%，但 Dick's 的股价却下跌了 10% 以上。

看衰者表示 Foot Locker 走低的业绩对 Dick ‘ s 来说是个累赘，而看好者却认为这是一次取长补短的合作，考虑到迅速变化的运动市场，拥有更多话语权并不是坏事。

看衰或看好，谈判都需要重新开始。" 一些品牌可能会失去货架空间，一些品牌会获得更多展示渠道，或许没有哪个品牌比耐克更密切地关注此事。" 时尚媒体 Business of Fashion 援引 Needham & Company 分析师汤姆 · 尼基奇 ( Tom Nikic ) 的评论。去年，耐克占据了 Foot Locker 采购总额的 59%。

分析师在列举品牌输赢家的时候，阿迪达斯、On 昂跑与彪马成为正反面例子，前两者一个业绩回暖明显，一个正处于快速飞升期，" 也许可以因此获得更多货架空间 "，而彪马则面临挑战。

值得一提的是，Foot Locker 在过去几年也曾尝试通过收购和合并推进业务多元化，但收效甚微，证明从零开始运营一个新品牌并不是那么简单的事。此外，Foot Locker 在会员体系运营和线上渠道的布局始终缓慢，在海外消费者更多愿意线上购物的今天，它需要改进的地方还有很多。

滔搏也正在从海外同行的一举一动中汲取经验教训，知情人士向我们透露，未来，滔搏也将采取更灵活的门店布局来吸引客流，" 例如多品牌集合店 "。他举例刚收购不久的 Soar 最可能是那个 " 吃螃蟹 " 的品牌。

种种迹象表明，运动零售的竞争格局已到变革之时，" 水大鱼大 " 的市场，这家老牌零售商的表现还将继续牵动每个人的目光。