618大促，即时零售是变量还是主角？
文 | 新摘商业评论 ，作者 | 依一
即时零售以 " 分钟达 " 切入用户路径，以 " 提前响应 " 重构平台节奏，不再是边缘补充，而是订单归属博弈中的前置选项。618，双 11 大促节点的结构是否真的松动。对这些大促而言，变化也许才刚刚开始。
一、用户心智迁移：即时零售争夺 " 当下的订单 "
上周五晚上十点，陈一帆加完班，回家前在地铁上滑着淘宝。她的手机膜裂了，习惯性地打开各个平台想看看 618 有没有活动价。但当她搜索时，发现搜索栏下方弹出了一个京东 " 秒送 " 频道。点进去一看，页面显示这些货都来自附近的商超，最快 30 分钟送达。
她翻了翻，发现一款自己常用的洁面乳正在做促销，价格比平时便宜几块钱，不用叠券、不用凑单，还标着 " 骑手直送 "。她犹豫几秒，又点开淘宝比了下价格，发现虽然便宜了一点，但发货时间写着 " 预计明天送达 "。她想了想，决定图快，不图省。
同一时间，大学生刘可欣在饿了么 App 点完奶茶，顺手买了牙膏、化妆棉和洁面乳，凑了一个「饿补红包」。全部来自附近的日化连锁店，30 分钟后送到宿舍楼下。
这类订单正悄悄变多。对越来越多的人来说，" 能快一点就快一点 "，哪怕贵一点。无论是京东秒送、美团闪购，还是淘宝小时达，"30 分钟送达 " 不再只是服务能力，而是开始变成影响下单决策的加分项。
二、补贴常态失效：平台纷纷寻找 " 第二战场 "
从 2009 年淘宝双 11 喊出 " 全场五折、全国包邮 " 起，双 11 电商大促正式成为全年零售节奏的锚点。
第二年，京东将自家店庆日 "6 月 18 日 " 首次升级为平台级活动，正式确立 "618" 这一年中节点的战略地位。
10 年后拼多多打出 " 百亿补贴 "，以一口价直降方式大幅简化用户路径。京东随即在 618 期间上线同名专场，主攻 3C 家电高客单类目；天猫则在双 11 尝试将 " 官方立减 + 跨店满减 + 会场优惠券 " 组成完整链路打法。
到了 2024 年，抖音开始通过 " 全网低价 "、" 直播间秒杀 " 等方式将补贴与内容种草结合，再次降低用户参与门槛。
价格战已经卷无可卷，传统补贴也难再翻出新花样。电商购物节又该拿什么吸引人？
就在这两天，陈一帆打算买一瓶洁面乳送人。她打开淘宝搜索关键词，首先看到的是官方旗舰店，活动价接近 80 元，发货预计在 1 – 2 天。
继续下滑，她发现天猫超市的同款定价为 58 元，并标注 " 次日达 "；在 " 百亿补贴 " 专区中，同一商品拼单价最低接近 48 元，但页面提示为预售状态，预计 3 天内发货。
她转到京东，首页展示的是某全球购店铺，发货地为保税仓，预计 48 小时送达。随后她进入 " 京东秒送 " 频道，发现附近的日化连锁店（如 KKV、屈臣氏）也上架了这款商品，价格略高，但页面写着 " 附近门店发货，最快 30 分钟送达 "。
拼多多上，她也找到了相同商品。平台提供三种路径：
- 官方旗舰店价格与淘宝相近；
- 百亿补贴专场提供直降款式，无需拼单即可下单，页面标注为预售发货；
- 拼单入口则以最低价吸引用户拼团，但不一定支持 " 立即购买 "。
整个比价过程中，她在不同平台内，看到了同一商品的多种价格、发货渠道与送达时效并行的路径。
她最终选择的是能在 30 分钟内送达的门店版本。
三、本地履约前置：各平台提前点燃 618 配送战火
这一决策并非个例。在洁面乳、纸巾、牙膏、洗衣液这类高频日用消费品中，即时零售凭借配送速度与门店网络，在用户体验中表现出明显优势。
而这种优势，也推动各平台在 5 月集体完成 " 前置布局 "。
淘宝原计划于 618 期间上线 " 闪购 " 频道，最终提前至 4 月 29 日正式开放，并在首页及搜索页嵌入 "1 小时达 "" 附近门店发货 " 等履约标签，引导用户切入本地零售路径；
京东于 5 月 10 日上线 " 秒送 " 频道，整合 " 小时购 " 与 " 到家 " 资源，突出品牌正品、本地现货、30 分钟内送达能力，并以频道化形式并入主站首页推荐；
美团在 5 月 6 日由 " 美团买药 " 频道打响 618 预热第一枪，并同步上线 " 品牌闪购合伙人计划 "，引导日用、美妆、食品等品类以 " 闪购 " 机制进入主战场，渠道与用户端同步推送。
随着 5 月 28 日凌晨美团闪购 618 正式开售，酒品类迎来成交波峰。受此带动，多个本地酒连锁门店单量迎来爆发式增长。浙江酒连锁品牌久加久首日即时零售销售额突破 1100 万，创历史新高。头部白酒经销商酒来也表示，美团闪购 618 带来的销售增量已超去年春节，称白酒也首次感受到了 618 的力量。据了解，仟禧名酒行位于北京海淀的门店，今日即时零售订单较日均订单增长约 86 倍。
在这一轮操作中，即时零售的出场节奏被统一提前，平台不再将其视为 " 节后补充 "，而是大促前哨战的引流主力。
即时零售的出场时点被明显提前，尤其在日用品场景中，配送提速已经不仅仅是服务能力，更成为平台在激烈价格战之外争夺订单的一种手段。
四、场景能力有限：即时零售难以一战定全场
尽管即时零售在 618 预热中出场节奏显著提前，但它并非适用于所有商品品类。它的能力圈，仍然有边界。
参与度最高的，是那些高频、轻决策、标准化程度高的日用品——如洁面乳、纸巾、牙膏、洗衣液、饮料、即食零食。这些商品 SKU 相对清晰，用户对品牌选择容忍度高，使用需求即时明确，非常契合本地库存 + 分钟级履约的模式。
在某些选项明确、线下渠道密集的 3C 产品中，部分头部型号也正在被即时零售纳入服务半径。比如苹果、华为的主流机型，通过品牌授权门店或京东自营仓实现 " 门店发货、小时送达 "，在购物节期间也承担起部分 " 秒单 " 需求。
而对于大件家具、定制化商品，虽然有商家试水参与（如办公椅、家用收纳类产品），但整体来看，因涉及履约成本高、安装服务复杂、客单价回本周期长等问题，仍属即时零售难以高效覆盖的领域。
真正最薄弱的品类，是时尚类服饰。
与 " 急需即买 " 逻辑不同，时尚类商品的决策高度依赖感性体验、版型审美与场景搭配，用户对尺码和颜色的容忍度低、退换率高，平台在本地履约侧也难以支撑复杂 SKU 的前置囤货。
目前仅有基础款家居服、保暖内衣等功能性服饰能以商超渠道的形式小规模参与。
这也意味着，即时零售的参与边界正变得清晰——它可以高效覆盖标准化、频次高的消费场景，但面对 SKU 复杂、感性决策占主导的品类，还远未形成可复制的履约模型。
它不是大促的替代方案，也无法承接所有用户需求；
但在日用品、补货型消费这类原本 " 不属于大促 " 的品类中，它正逐步接管决策入口，切入订单归属的分配结构。
平台或许不指望它撑起全场，但已开始押注它能在 618 之前，赢下一部分用户的第一单。
五、节点价值再定义：618 正在变成全年节奏的缩影
在这一轮 618 预热中，一个明显的共识是：平台出招的时间，变早了。
补贴提早上线，闪购提前登场，分钟级送达成为页面重点；用户也在大促正式开始前，完成了多轮 " 顺手下单 "，并且不再执着于 " 等到 618 当天 "。
这背后，有平台策略的变化，也有用户习惯的迁移。
过去，大促是一场压缩到单点的 " 集中爆发 "：蹲时间、拼手速、靠最低价争胜。
现在，平台的打法更像是提前布防，抢下 " 用户决策的起点 " ——谁能先被看到，谁就可能赢得那一单。
即时零售的频繁出场，也正是这个结构调整中的一环：它并不承担主战场的大货压轴，但它切入了 " 非计划性购买 " 的心智，从节奏上提前截流了一部分订单。
这是否意味着 618 的意义正在被稀释？
未必。
或许它只是从 " 单日爆发 " 转变为 " 年度节奏锚点 "：承接一整套从蓄水、引流到心智运营的周期节拍。它仍然重要，只是不再集中于某一个惊喜瞬间，而是贯穿于更长的路径设计中。
大促不再只属于那一天。
而平台之间的竞争，也不再只是看谁让利最狠、吆喝最响，而是看谁能更早、更多次地嵌入用户生活的那一刻。