李佳琦杀入“银发直播”，盯上了谁的钱包？

文 | 长青研究社，作者 | 王室翱，编辑 | 潘利恒

" 美衣美食美生活，就来爸妈的幸福家！"5 月 5 日，李佳琦旗下新直播间 " 所有爸妈的幸福家 " 在淘宝正式开播。助播阿秋以每分钟 80 字的慢速讲解，搭配李妈妈真人出镜试穿，开播仅三天便吸引超 900 万 " 银发观众 " 围观，一石激起千层浪 ," 中老年时尚 " 话题也因此登上热搜。

作为超头部带货主播，李佳琦为银发人群开设专属直播间的举动，犹如在行业内投下一枚 " 深水炸弹 "。这不仅是其个人商业版图拓展的重要转折点，更折射出我国银发经济与直播电商行业交织发展的新趋势、新挑战。

李佳琦进军银发经济看似突然，但从现在我国的市场趋势来看，其实一切都早有迹可循。

2024 年 12 月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前，我国银发经济规模在 7 万亿元左右，约占 GDP 的 6%；到 2035 年，银发经济规模有望达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%。30 万亿元，这个庞大的数字还不够直观？世界第三大经济体德国 2024 年国内生产总值为 4.46 万亿美元，相当于中国的老年人再造一个 " 德国经济 "！

随着中国老龄化进程加快与 " 银发经济 " 规模的急剧扩容，整个互联网直播行业向老年群体倾斜已是大势所趋。

第三方数据平台 QuestMobile《2024 银发人群洞察报告》显示，截至 2024 年三季度，老年群体月均网络使用时长高达 129 小时，其中 35.1% 的时间花在短视频上，而综合电商以 6.7% 的使用时长占比位居第四，这组数据清晰勾勒出银发群体网购潜力的释放轨迹。

实际上，在李佳琦携新直播间入局前，抖音、视频号等平台早已涌现出深谙老年消费逻辑的 " 银发主播 " 生态。

这里既有东方甄选、美 One 等专业机构下场布局，也不乏 " 银发网红 " 亲自操盘的典型案例：董宇辉凭借针对中老年群体的专场直播，在 " 丈母娘 " 粉丝团的簇拥下跻身抖音超头部主播阵列；专注老年穿搭的垂类账号 " 康康和爷爷 "，则以 639.8 万粉丝量成为该赛道的标杆博主 —— 这些先行者的成功，早已为银发直播电商的潜力写下注脚。

说完了大势所趋的外因，再来看看驱动 " 美妆一哥 " 开拓银发市场的内在因素——美妆圈带给他的舒适区正在不断缩小。

一方面，中国化妆品市场正在经历增长换挡期 —— 国家统计局数据显示，2024 年 1-4 月化妆品类零售总额 1357 亿元，同比仅增 2.1%，4 月单月更出现 2.7% 的同比下滑，这与 2015-2019 年疫情前 9.9% 的年均复合增速形成强烈反差，行业整体增速显著放缓。

另一方面，直播电商的竞争格局已悄然重构。早在 2023 年，品牌店播占比就以 51.8% 首次超越达人直播，《2023 年中国直播电商行业研究报告》揭示的这一转折性数据，预示着头部垂类主播的话语权正在被稀释。

抖音电商最新发布的《2025 店播发展趋势报告》进一步佐证：2024 年 2 月至 2025 年 1 月，平台内 69% 的直播动销商家依赖店播实现增长，店铺自播毫无争议地成为行业主流。

这种双重压力在李佳琦的核心品类上体现得尤为明显 —— 2024 年 "618" 发布会现场，他直言 " 今年是最难的 "，而其直播间内六成产品、141 个品牌均来自美妆赛道。继 2022 年推出 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 两大账号后，时隔三年，面对美妆市场萎缩与店播冲击的双重挑战，他再次谨慎叩响银发经济的大门。

在直播电商的风云变幻中，李佳琦 " 所有爸妈的幸福家 " 直播间一夜之间爆火，看似是超头部主播自上而下的 " 降维打击 "，实则是其精心布局的成果。

李佳琦的银发兵法 " 软硬兼施 "，精准狙击老年群体的钱包。

先看他的 " 软实力——情感猎杀 "：我们注意到，这次直播，李佳琦退居幕后 " 运筹帷幄 "，而让助播阿秋担任直播间主理人。这一转变，既代表着李佳琦主动 " 放权 "，积极顺应行业趋势，也是针对直播间适老化改造的关键一招。

当前直播电商行业格局正发生深刻变化。抖音大力推行 " 去头部化 " 的流量分配策略，将更多流量向中腰部主播倾斜；淘宝则全力扶持品牌店铺自播，如今品牌自播占比已超 50%。在这样的行业大环境下，头部主播们逐渐意识到，单纯依靠个人 IP 和价格战的时代正渐行渐远，寻找新的增量市场迫在眉睫。

同时，从李佳琦个人形象与定位来看，长久以来，他凭借 "OMG！买它买它 " 等极具感染力的快节奏话术，在年轻消费群体，尤其是年轻女性美妆爱好者心中牢牢扎根，成为美妆带货领域的超级头部主播。但 " 眉笔事变 " 后，其个人形象遭受冲击，在年轻群体中的口碑与信任度有所下滑。若此时以自身形象直接进军银发市场，可能因过往风格与形象的固化，难以快速在中老年群体中建立信任与亲和力。

阿秋则不同，她形象亲切，自带让中老年人信任的 " 天然背书 "，这种特质能让银发群体迅速产生亲近感，更易打开市场。李佳琦这样介绍他的 " 得力干将 "：" 阿秋是大家公认的拼命三娘，努力又很真诚，最重要的是她天生就带着让爸妈一见就暖的亲和力。"

面对行业大趋势和直播风格的双重挑战，李佳琦这一计 " 垂帘听政 " 可谓一石二鸟。

事实证明，李佳琦的决策是正确的：直播间里，阿秋化身贴心晚辈，以温和、亲切的语气与银发观众们唠家常，把产品细节与优点缓缓道来。

直播间一改 "OMG" 的疯狂节奏，而是将语速特意放慢至每分钟 80 字左右，就像在耐心给自家爸妈介绍好物，让老人们能毫无压力地接收信息。在介绍母亲节礼物时，阿秋从子女视角出发，真情实感地为观众挑选，在情感层面与中老年群体紧密相连，迅速拉近了直播间与观众的距离。更不用说李妈妈 " 亲自出征 "，同龄人的现身说法让老年人的戒备防线迅速瓦解，心甘情愿剁手下单。

这种情感攻势，直击银发孤独经济的痛点。

再看他的 " 硬实力——品牌体系 "：在品牌体系搭建上，李佳琦团队展现出了极为专业且细致的布局。为了全方位满足银发群体的需求，他们深度挖掘各品类市场，与超 200 个品牌达成合作，品类涵盖服饰、箱包、食品、黄金珠宝等等，成功构建起一套完备且精准针对银发群体的垂直供应链体系。

就服饰板块而言，不仅引入了恒源祥、南极人等家喻户晓、品质久经考验的传统知名品牌，带来诸多经典款式，像宽松舒适的棉质衬衫、保暖性能良好的羊毛衫，满足中老年人日常及季节更替时的穿着需求；还积极与一些新兴的适老化服饰品牌携手，这些品牌专注于研究老年人身体特点，设计出具有特殊功能的服装，在功能性上做到极致。

食品类的选择更是丰富多元，考虑到老年人饮食偏好和健康需求，引入了稻香村等传统糕点品牌，提供软糯易消化的点心；滋补品类则与修正、同仁堂等知名药企合作，推出各类高品质的养生产品，如西洋参切片、枸杞原浆等，从日常休闲食品到高端滋补品，一应俱全。

黄金珠宝板块，除了老凤祥、周大福等传统大牌带来工艺精湛、设计经典的饰品，满足老人对品质和品牌的追求，还有一些小众品牌专注于打造时尚又适合老年人佩戴的简约款式，如轻巧的黄金耳钉、细巧的珍珠项链等，既符合当下审美趋势，又能适配老年人不同的穿搭场景。

总而言之，这次直播可谓是 " 全明星阵容 "，如此多的品牌让人眼花缭乱，总有爸爸妈妈喜欢的那一款。

这些大品牌的入驻不仅吸引了中老年人，还让很多年轻人主动涌进直播间。随着老年人网购越来越普遍，他们辨别能力弱和网络商品质量参差不齐的矛盾愈发突出——老人经常买到假货却 " 越挫越勇 "，子女不得不为商家的无良行为买单。早在李佳琦预告银发直播间时，就有网友在小红书感慨：" 终于不用提心吊胆怕爸妈买到三无产品了 "。

看来，李佳琦深谙鲍德里亚的符号消费理论。现代孝心正在从义务演变为可量化的符号消费，在他的直播间，完善的品牌体系成功撬动了 " 孝心经济 " 的开关。