浙江夫妇开网红餐厅：年入38.38亿，港股上市
铅笔道作者 | 华泰诗
5 月 16 日，绿茶集团在港交所敲钟上市，结束了长达四年的 IPO 拉锯战。
绿茶集团来自 " 美食荒漠 " 杭州 ，说它是第一代网红餐厅并不为过。
早在 2014 年，绿茶旗下门店当年日均接待顾客量突破 1500 人次，平均每位消费者需等候约 120 分钟方能入店。
如今，作为老字号的绿茶，能否跟得上轮番上阵的新网红餐厅的步伐？
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绿茶餐厅的创始人王勤松与路长梅夫妇本是跨界创业。
2004 年，两人在杭州西湖畔开设 " 绿茶青年旅社 "，主营背包客住宿与餐饮服务。旅社因价格亲民与创意菜品（如火焰烤鸡）意外走红。
三年后，因杭州规划征地，绿茶青年旅舍被拆。
夫妇二人本就有意重新择址开店，但又想到过去几年间，来餐厅吃饭的人与日俱增，甚至都赶上来住宿的人。于是，王勤松和路长梅决定将旅舍和餐厅 " 分门别户 "。
第二年，王勤松和路长梅在原旅舍不远之处开设了第一家绿茶餐厅。
首家绿茶餐厅选址西湖龙井路，以杭帮菜为基底，融合八大菜系，主打人均 50-60 元的 " 高性价比融合菜 "，首店日均翻台率高达 14 次，迅速成为杭州餐饮界的现象级品牌。
后来，他们靠着独特的招牌菜式迅速出圈，晋升为初代流量王。品牌爆红的同时，快速铺开了全国连锁布局。
2010 年，绿茶从杭州大本营出发，挥师北京、上海、广州等一线商圈，迅速成为 " 排队两小时，吃饭半小时 " 的现象级品牌。
尝到甜头后他们根本停不下来，紧接着就在魔都上海、江南水乡苏州、港口城市宁波、美食之都广州等热门城市插旗。
王勤松早年学厨，后从事外贸与煤炭生意，深谙成本控制；路长梅出身吉林农村，曾为舞蹈演员，凭借 " 让月薪 2000 元年轻人吃得起好菜 " 的理念，绿茶在网红餐饮萌芽期牢牢占据 C 位。
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招股书显示，2022 年、2023 年和 2024 年，绿茶集团的营业收入分别为人民币 23.75 亿、35.89 亿和 38.38 亿元，相应的净利润分别为人民币 0.17 亿、2.96 亿和 3.50 亿元。
截至去年，其门店规模位列全行业第三，年度营收规模位列第四。值得注意的是，在参与者众多的分散型市场格局中，绿茶品牌市占率达到 0.7%。
更值关注的是，在创新融合菜系细分赛道中，绿茶餐厅以领先的营收规模稳居第一。
其核心客群为 20-35 岁年轻人，70% 门店布局一二线城市商圈，近年加速下沉，三线及以下城市门店占比从 2021 年的 14.8% 提升至 2024 年的 25.7%。
菜品结构上，绿茶坚持 " 大而全 " 策略，SKU 超 100 个，年均推出约 170 道新品，但招牌菜仍依赖创立初期的 " 面包诱惑 "（占销售额 30% 以上）。
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2024 年，绿茶的经营指标亮起红灯。
从关键经营指标来看，2024 年整体人均消费从 2023 年的 61.8 元降至 56.2 元，翻台率也由 3.30 次下滑至 3.00 次，其中华东大本营区域更是跌至 2.82 次 / 日。
同店销售数据同样不容乐观，2024 年整体同店销售额锐减约 2.34 亿元，同比下降 -10.3%，各区域均呈现不同程度下滑，而这一数据在 2023 年还保持着 26.2% 的高增长，如今却由正转负为 -10.3%。
与此同时，预制菜风波持续发酵。
资料显示，绿茶集团依赖 190 家第三方食品加工厂实现菜品预制化（如招牌菜 " 绿茶烤鸡 " 使用预制酱包腌制），并计划自建中央厨房（2026 年完工）以提升品控能力。
同时通过直采中心降低原材料成本，2023 年原材料成本占比下降至 32.4%（2021 年为 36.8%）
标准化确实推动净利润率从 2021 年的 6% 提升至 2024 年的 10%，新店现金回收周期从 19.2 个月缩短至 14.8 个月。
但预制菜未明示问题引发消费者投诉及证监会质询，2023 年食品安全问题导致品牌形象受损。
杭州门店因未标注预制菜信息被曝光，招牌绿茶烤鸡被指 " 仅需简单加工 "，尽管绿茶计划 2026 年落成浙江中央厨房，但接连的质疑已影响品牌信任。
下沉市场的扩张也难言顺利。
2024 年新增门店中 13% 因选址或竞争问题关闭，下沉市场翻台率 2.8 次 / 日低于整体水平，而 57.7 元的客单价仍高于萨莉亚（40 元）等竞品，" 融合菜 " 在三四线城市的接受度成为新痛点。
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为缓解压力，绿茶集团采取了一系列战略调整，试图扭转局面。
绿茶将扩张重心从一二线城市转向三线及以下城市，计划 2025-2027 年新增 563 家门店（其中 53% 位于下沉市场），并推行 450㎡以下的小型门店模式以降低单店投资成本（从 320 万 -370 万元压缩至 240 万 -370 万元）。
截至 2024 年底，三线及以下城市门店占比从 2021 年的 14.8% 提升至 25.7%。
门店总数从 2021 年的 236 家增至 2024 年的 489 家，2024 年接待总人数达 6810 万人次（同比增长 17.6%）。
然而，下沉市场翻台率仅为 2.8 次 / 天，同店销售额同比下降 9.8%，部分新店因选址不当或竞争激烈导致关店率上升（2024 年关闭 15 家，占新店 13%）。
尽管客单价从 60.5 元（2021 年）降至 57.7 元（2024 年前三季度），仍高萨莉亚人均 40 元等竞品，下沉市场消费者对 " 融合菜 " 接受度存疑，越发内卷。
2021-2023 年推出超 500 道新品，年均更新约 20% 的菜单。但无一成为爆款，菜单仍由创立初期的 " 面包诱惑 "" 绿茶烤鸡 " 主导。
与之对比，太二酸菜鱼以 30 个 SKU、IP 化运营实现单店坪效超行业 30%，费大厨凭 " 现炒 " 差异化逆袭预制菜信任危机。
绿茶试图通过汉服体验、主题装修（如 " 龙井船宴 "）提升体验，但场景创新未转化为复购率，2024 年华东区域翻台率已跌至 2.82 次。
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作为初代网红餐厅，绿茶早期靠文艺调性与 " 面包诱惑 " 等爆品俘获年轻客群，却难敌网红经济 " 速朽定律 "。
如今其在中式餐饮市场仅占 0.7% 份额，为维持资本吸引力陷入扩张悖论，核心城市加密门店恐摊薄坪效，下沉市场拓展又面临消费力不足与竞争红海。
2024 年数据已显颓势：同店销售额普降，单店均值从 1151.9 万元跌至 1033 万元，人均消费 56.2 元创近年新低，翻台率降至 3.0 次。
上市虽为其输血，却首日破发。目前市值 38.93 亿港元。
预制菜争议、食品安全隐患与经营指标下滑交织下，这家曾靠流量起飞的餐厅正站在十字路口。