营收微增1.5%，九毛九回归主航道，战略收缩背后上演怎样的餐饮业变局

文 | 港股研究社

2024 年的餐饮江湖，正上演着冰火两重天的戏码。海底捞以 214.91 亿元营收巩固火锅霸主地位，瑞幸咖啡单季新增 1371 家门店刷新开店速度，而另一边，奈雪的茶、呷哺呷哺等品牌深陷亏损泥潭。

在这场以 " 性价比 " 为关键词的生存赛中，九毛九国际控股交出了一份充满矛盾的年报：营收微增 1.5% 至 60.74 亿元，净利润却暴跌 90.7% 至 4480 万元，核心经营利润腰斩 60%。

这家曾以 " 太二酸菜鱼 " 横扫购物中心的餐饮集团，正成为观察中国连锁餐饮行业转型的典型样本。

规模狂奔与利润塌方，餐饮业的 " 不可能三角 "

财报数据显示，2024 年九毛九实现营收 60.74 亿元，相较于 2023 年的 59.86 亿元，增长幅度为 1.5%。​

从业务板块拆分来看，2024 年九毛九来自餐厅经营的收入达 48.8 亿元，较之上一年同期的 50.66 亿元，出现了 3.7% 的下滑；而外卖业务收入表现亮眼，达到 10.43 亿元，相比 2023 年的 9 亿元，增长率高达 15.8%。

与此同时，外卖业务收入在总收入中的占比，也从 2023 年的 15.1% 提升至 2024 年的 17.2%。​

门店数量方面，截至 2024 年，九毛九旗下门店总数攀升至 807 家，而上一年同期仅为 726 家。在这 807 家门店中，自营店数量为 779 家，加盟店为 28 家。

2024 年，九毛九采取了 " 开 150 家、关 69 家 " 的激进策略，促使门店总数净增 81 家。具体品牌扩张情况为：新增 95 家太二餐厅（其中包含 11 家加盟店）、28 家怂火锅餐厅、20 家山外面餐厅（其中 16 家为合作模式餐厅）以及 7 家九毛九餐厅（含 1 家加盟店），并且有 1 家太二直营餐厅转变为加盟店。

从表面上看，集团似乎延续了 " 多品牌 + 快速开店 " 的扩张逻辑。然而，财务数据却透露出不同的信息：店铺经营利润同比大幅下降 30.5%，降至 7.48 亿元。

进一步细分各品牌收入情况，2024 年太二为九毛九贡献了 44.13 亿元的收入，相较于 2023 年的 44.77 亿元，出现了 1.4% 的下滑，这主要归因于同店销售收入的减少。太二的收入在集团总收入中的占比，也从 2023 年的 74.8% 降至 2024 年的 72.7%。

另外，人均消费数据也呈现下滑态势。怂火锅的人均消费从 2023 年同期的 121 元降至 2024 年的 110 元；九毛九的人均消费则从 59 元降至 56 元。

不仅如此，太二酸菜鱼在 2024 年上半年的整体翻台率，从 2023 年同期的 4.3 次下降了 11.63%，至 3.8 次；怂火锅的翻台率更是从 3.9 次下降了 25.64%，降至 2.9 次；而主打下沉市场、强调性价比的九毛九西北菜，翻台率维持在 2.8 次。

从流量收割到效率革命，品牌矩阵大洗牌

面对主力品牌老化危机，九毛九启动 " 品牌瘦身计划 "：停运 " 那未大叔是大厨 "、出售 " 赖美丽 " 聚焦太二、怂火锅、九毛九三大品牌，同时推出贵州酸汤火锅 " 山外面 " 试水差异化赛道。策略调整背后，是品牌定位的深层重构。

具体来看，太二正在尝试破圈家庭客群。先后推出不辣酸菜鱼、儿童餐，客单价从 75 元降至 71 元，与此同时，太二酸菜鱼人均消费近七年内首次降至 70 元以下，试图平衡年轻客群与家庭消费。

而怂火锅也在尝试 " 去地域化 "。从 " 怂重庆火锅厂 " 更名 " 怂火锅厂 "，增加清水锅底、食材拼盘，瞄准大众化火锅市场。

此外，九毛九也转而在加盟模式上进行谨慎试水。全年仅新增 28 家加盟店（太二 11 家、山外面 16 家，九毛九 1 家），设定 300 万元现金 + 商业经验的高门槛，凸显 " 质量优先 " 策略。

从成效上看，怂火锅成唯一亮点。财报显示，2024 年实现收入 8.95 亿元，较 2023 年的 8.07 亿元增长了 11%。这一增长得益于餐厅网络的扩张，从 2023 年 12 月 31 日的 62 家餐厅，增加至 2024 年 12 月 31 日的 80 家餐厅。

不过，同店销售的减少在一定程度上抵消了部分增长，但也暴露了 " 以量补价 " 的局限性。

值得注意的是，外卖业务也呈现逆势突围。来自外卖业务的收入为 10.43 亿，较上年同期的 9 亿元增长 15.8%，外卖业务收入占总收入的比例由 2023 年的 15.1% 上升至 2024 年的 17.2%，或成未来利润修复关键支点。

行业变局下的生存法则：从 " 野蛮生长 " 到 " 精耕细作 "

2024 年餐饮业呈现两大趋势：一是消费分级加剧，高端品牌收缩（如奈雪的茶亏损 4.35 亿元）、刚需快餐崛起（瑞幸二季度营收 84 亿元）；二是供应链效率竞争白热化，百胜中国通过数字化将核心经营利润提升 12%。

在此背景下，九毛九的转型需直面三重挑战。

一是同店复苏的不确定性。高盛报告指出，太二同店销售若持续负增长，将拖累估值修复；

二是加盟模式的平衡术。过度依赖直营导致资产过重，但过快开放加盟可能引发品控风险；三是新品类的孵化能力：山外面火锅虽翻台率较高，但收入贡献较低，需验证规模化潜力。

这样一来，破局路径或需从以下几个方面出发。先是供应链提效，通过 AI 技术应用或优化排班效率；再是加强数字化深化，借鉴百胜中国经验，打通会员数据与菜品创新链路；以及场景创新，探索 " 社区小店 + 外卖专营 " 轻资产模式，对冲购物中心流量下滑风险。

整体来看，九毛九的财报不仅是企业个体的困境写照，更是中国餐饮连锁化进程中的缩影。当行业从 " 野蛮生长 " 进入 " 精耕细作 " 阶段，企业需要重新思考：如何在成本控制与体验升级间找到平衡？怎样构建真正的品牌护城河？

或许，答案藏在供应链效率提升、场景创新突破、全球化布局深化这三个维度之中。毕竟，在存量博弈的时代，活下来的从来不是规模最大的，而是最能适应变化的。