贵价面包“回潮”，泡沫还是未来？
文｜筷玩思维 王颖丽
早在 2023 年，当 " 消费降级 " 成为热搜常客，年轻人开始精打细算每一笔开支时，就有敏锐的观察者预言，认为消费者将回归理性，高溢价面包恐难再有大市场。
彼时，老牌的克莉丝汀、lady M；新中式的虎头局、墨茉点心局；高端奢牌的 LEN TRE 雷诺特、小樽洋菓子铺 LeTAO、昂司蛋糕、Dikka…… 这些都是轰轰烈烈开店、冷冷清清关门。中国年轻人不再接受被天价网红面包背刺，用实际行动送走了一大波贵价面包店。
然而，2024 年，中国烘焙市场的高价风又开始刮起来，均价 60 元以上的高端烘焙品牌以更凶猛的速度卷土重来——上海 B&C 的 " 绿袋子 " 排队盛况重现、武汉 UH 祐禾单店日销破 10 万、济南石头先生的烤炉在新一线城市疯狂拓店 …… 社交媒体上，"30 元一个的吐司值不值 " 吵上热搜，年轻人一边抱怨 " 面包刺客 "，一边为了一块限量款 " 咕咕霍夫 " 甘愿排队两小时。
新一批贵价面包品牌带着更大的野心、更 " 狠 " 的营销和更复杂的供应链卷土重来。市场数据也给出了矛盾的信号：一方面，中国烘焙市场规模预计 2025 年突破 6000 亿，高端烘焙增速远超行业平均；另一方面，消费者对价格的敏感度仍在攀升，" 平替 " 搜索量同比增长 200%。这背后是 Z 世代 " 既要性价比，又要情绪价值 " 的撕裂消费观，让品牌在 " 高端化 " 与 " 日常化 " 之间做艰难平衡。
当下，我们再看这波回潮，是昙花一现还是长红生意？贵价面包该如何避免重蹈曾经的速朽命运？答案或许藏在一个反常识的事实里：最赚钱的面包店可能根本不是在卖面包。
贵价面包新趋势：烘焙行业的 " 快时尚 "
在筷玩思维 ( www.kwthink.cn ) 看来，基于消费主义浪潮，快时尚与高价烘焙看似分属不同赛道，实则共享同一套底层逻辑——用快速迭代制造稀缺感，用短暂流行收割溢价。两者的结合，催生了当代烘焙行业 " 既奢侈又速食 " 的奇特现象。
可以看到，能够赚到钱的品牌都善于快速上新，以此来制造 " 限时狂欢 "。就像快时尚品牌的核心策略是高频推新，通过每周上新刺激和迎合消费者 " 怕错过 " 的心理，高价烘焙品牌同样如此：B&C 每两个月会有一次产品更新，每个季度会有一次跨界合作 ，过季即下架。这种策略让消费者形成 " 现在不买就永远买不到 " 的紧迫感，从而忽略价格敏感。
此外，高价烘焙品牌还十分擅长打造产品和店铺的视觉效果，强调视觉优先、产品即内容。快时尚依赖 "Instagram 风 " 设计，高价烘焙则把面包变成拍照道具：B&C 的 " 绿袋子 "、趁热集合的 " 巨型可颂塔 "，本质是社交货币，用户购买后第一动作是拍照而非品尝。
与此同时，这些品牌还将新产品的命名视觉化，如 " 黑松露流星可颂 "、" 伯爵茶麻薯千层 " 充满画面感，直接对标小红书爆款标题。
再就是玩转低成本、高溢价的供应链游戏，快时尚用平价面料模仿大牌设计，高价烘焙则用 " 基础原料 + 故事包装 " 实现溢价：一款 " 天然酵种吐司 " 成本不足 10 元，因 "72 小时慢发酵 " 故事卖到 68 元；冷冻面团技术 ( 如可颂预烤胚 ) 让 " 现烤 " 概念工业化，降低成本的同时维持 " 手作 " 人设。
最 " 快时尚 " 的还是人为制造消费周期，以此来塑造一种速朽与怀旧感，快时尚的衣物常因质量差被丢弃，高价烘焙则通过产品过气自然淘汰，这种模式曾经出过几个大单品：2022 年的 " 脏脏包 "、2023 年的 " 芋泥麻薯大鼓 " 火爆半年后无人问津，品牌随即推出新爆款 ( 如 2024 年的 " 番茄猪肉脯吐司 " ) 。
当时间过去一两年，品牌刻意控制的记忆点重置，再推出曾经的爆款，但要提出是 " 复刻经典款 "，还会有一波消费者为 " 怀旧 " 复购。
筷玩思维研究后认为，高价烘焙本质是 " 食品界的快时尚 "，用快速迭代维持新鲜感，用视觉冲击掩盖同质化，用故事包装合理化溢价。两者的终极目标一致：让消费者为 " 此刻的欲望 " 付费，而非产品的长期价值。
高价面包的买单核心并非原料成本 ( 如面粉、黄油涨幅有限 ) ，而是品牌附加的 " 体验价值 "，如网红装修、限定款包装、社交媒体打卡属性等。消费者购买的不仅是食物，更是身份认同和社交货币。
这又不得不提到当下 Z 世代消费行为的分化所导致的圈层化消费。年轻群体呈现两极分化态势，部分人因经济压力缩减开支，另一部分人却愿为情感价值支付溢价。他们也更容易在微信群、小红书中被种草，通过参与抢购获得群体归属感，这就类似潮牌发售模式，但危险之处在于：当消费者厌倦了 " 打卡即结束 " 的套路，或经济下行迫使人们回归理性，这类模式可能迅速崩塌。
食品行业的 " 快时尚化 " 是有风险的，如 HOTCRUSH 模仿快时尚逻辑、每月 20+ 新品的高频推新，这会透支品牌价值。部分品牌已出现 " 价格锚点失效 " ——当 30 元 / 个的抹茶米成为常态，消费者敏感度下降，但一旦经济预期转弱，这类非刚需消费可能首当其冲受影响。
能活下来的品牌或许需要学会在 " 快 " 与 " 慢 " 之间平衡——比如用限量款拉高调性，同时靠基础款 ( 如 12 元蛋挞 ) 维持日常现金流。毕竟，时尚易逝，但面包总要有人天天吃。
贵价烘焙重新登场的内在逻辑：差异化策略
高端烘焙品牌卷土重来，这并非偶然，而是通过精准差异化策略打破传统烘焙行业的同质化困局。这些品牌不再单纯依赖 " 贵 " 来标榜高端，而是从产品、体验、文化、供应链四个维度构建竞争壁垒，从而在激烈的市场竞争中找到生存空间。
新一代贵价面包有一些核心特点，首先是产品形态，突出一个 " 大份量 + 高满足感 "，大块调理吐司、厚切欧包成为主流，如 "1kg 巨无霸吐司 "、" 爆馅可颂 "，以此来满足消费者对 " 高碳水 + 高馅料 " 的视觉冲击和饱腹需求。
同时 " 甜品化面包 " 趋势很明显，如夹心麻薯、奶酪流心、巧克力爆浆等，这模糊了面包与甜点的界限，增强了成瘾性。
其次是产品的命名策略，主打一个 " 陌生化 + 文化溢价 "，外语直译名如 " 咕咕霍夫 "、" 布里欧 "，制造 " 高级感 "，暗示工艺正统或海外血统，即使消费者不了解原词含义，也能因陌生感产生价值联想。还有一些采用了二次元 / 梗文化命名 ( 如 " 马里奥 "、" 修格拉 " ) ，自然也就很容易吸引到年轻群体，增强社交传播性。
再就是做 " 大单品策略 + 烘焙零食化 " 的品类创新，蛋挞、司康、麻薯等小单品被捧红，这种一般单价较低 ( 8-15 元 ) 、易标准化，适合的是顾客的冲动消费，同时降低尝鲜门槛。
用发展的眼光来看，这些极具差异化的特点确实打破了传统烘焙的 " 低价内卷 "，很多烘焙店依赖 10 元以下产品 ( 如肉松包、菠萝包 ) 走量，利润微薄。新品牌通过高溢价产品提升毛利率，这些新的思路和模式的确可以推动行业升级。
不仅如此，这些新品牌还在尝试重新定义 " 面包消费场景 "，早餐、下午茶、零食、伴手礼、节日限定 …… 贵价面包不再仅是饱腹刚需，而是成为社交分享、办公室零食甚至节日礼品。
供应链方面也有促进作用，如门店采用的高端原料 ( 法国黄油、日本抹茶粉 ) 的需求增长，带动上游供应链品质化，同时冷冻面团技术普及，降低了门店操作难度。
在筷玩思维看来，贵价烘焙品牌的重新崛起本质是通过 " 产品创新 + 体验升级 + 文化赋能 + 供应链提效 " 的整体差异化表达，让消费者快速理解并认同 " 贵，但值得 "。
只是，品牌始终还是会面临价格泡沫风险，因为大部分品牌溢价依赖营销，而非产品力，一旦消费者回归理性，复购率可能骤降。
此外，" 爆浆 "、" 流心 "、" 巨无霸 " 等概念易被模仿，导致差异化难持续，新产品往往因高糖、高油、高馅料的产品设计与健康饮食潮流 ( 如控糖、低 GI ) 背道而驰，进口原料 ( 如欧洲黄油 ) 受国际价格波动影响大，2022 年法国黄油涨价 30% 曾导致多家品牌调价。
再回到这一代贵价面包的本质 " 用快消品逻辑做烘焙 "，就必须警惕泡沫化。长期来看，能平衡 " 成瘾性 " 与 " 健康化 "、" 网红属性 " 与 " 日常复购 " 的品牌更可能存活。
避免短命，就得在消费心理、品牌溢价与供应链效率的博弈中胜出
贵价面包为什么有人愿意反复买单？除了差异化带来的溢价以外，还有必要考虑消费者的心理。
贵价面包的溢价本身就是一种从 " 产品功能 " 到 " 情绪价值 " 的转换，可以初步划分为三个层次的溢价：定价 = 食材溢价 ( 20% ) + 体验溢价 ( 50% ) + 社交溢价 ( 30% ) 。
其中的体验溢价和社交溢价正是对消费心理的充分满足。此外，贵价烘焙还有一个心理学支撑，那就是利用 " 心理账户 " 理论，消费者将面包支出归入不同心理账户。日常饮食账户：10 元的三明治嫌贵；娱乐 / 自我奖励账户：30 元的 " 京都抹茶可颂 " 觉得值。
同时，饥饿营销则对应了 " 部落效应 "，通过限量发售 ( 如不晚面包半年预约 ) 、区域限定 ( 如上海独供 ) 制造稀缺感，激发 " 抢到即赢家 " 的社群归属感。还有一点则是利用人类对于 " 故事 " 的天然亲近。烘焙品牌将产品进行故事化命名、用陌生化词汇激活大脑新奇感，以此来降低顾客的价格敏感度，比如将普通葡萄干面包命名为 " 普罗旺斯黑钻杂粮欧坦得 "，成本仅仅增加 5%，溢价可达 50%。
当然，这一切都建立在品质有保证、成本可控且顾客有能力支付这部分溢价的前提上。曾经的贵价烘焙品牌也经历过崛起与衰落，过去许多品牌的失败往往源于三者失衡——要么过度依赖营销，忽视产品本质；要么供应链低效，导致成本失控；要么误判消费心理，高价却无法持续提供价值感。
如今，新一代贵价烘焙品牌试图破解这一困局，但能否真正避免 " 短命 " 结局，取决于它们如何在消费心理、品牌溢价、供应链效率之间找到动态平衡。
在消费心理博弈上，要从 " 冲动消费 " 到 " 习惯养成 "，短期靠 " 情绪价值 "，贵价面包的初期购买动机往往是社交需求 ( 打卡、晒图 ) 和身份认同 ( " 我吃得起高级面包 " ) ，长期靠 " 成瘾性 "，依赖味觉记忆 ( 高糖油配方 ) 或功能性需求 ( 如健康酵种、代餐属性 ) ，否则容易沦为 " 一次性体验 "。
举个例子，B&C 的惠灵顿牛排牛角包就是 " 视觉冲击 + 咸甜口感 " 的典型，兼具打卡属性和味觉记忆。
消费者不抗拒高价，但抗拒 " 不值 "。贵价品牌需构建价格合理性，让 " 贵 " 变得合理则需要始终去不断铺垫。
筷玩思维注意到，这些贵价烘焙品牌在营销时一般会使用对比策略，如 " 一块 30 元的抹茶司康 vs 一杯 35 元的星巴克 "，让消费者觉得 " 面包比咖啡划算 "。同时进行分档定价：基础款引流，旗舰款立形象，中间款贡献主要利润。长期来看还需要避免 " 空心化溢价 "。许多短命贵价品牌的通病是 " 溢价无支撑 "，仅靠装修、联名或饥饿营销抬价，但产品本身无差异化。
高价面包支撑可持续溢价需具备至少以下几点：技术壁垒，如独家酵种、特殊工艺 ( 如 DONQ 生吐司的 " 极致柔软 " ) ；文化符号，如 B&C 的 " 韩系名媛风 "、UH 祐禾的 " 武汉本土情怀 "；社交资产，如趁热集合的 " 巨型蛋挞墙 "，成为必打卡地标。
事实上，高毛利 ≠ 高利润，成本控制依然是贵价面包的生死线，许多倒闭的贵价品牌并非死于 " 没人买 "，而是死于 " 卖得贵却赚不到钱 "，核心问题出在供应链，品牌往往会持续做原料优化，用国产高品质面粉替代进口，降低 30% 成本之余还不影响口感，且生产标准化：冷冻面团 + 门店现烤，以此来减少人工依赖 ( 如可颂制作耗时，但预烤胚可提升效率 ) 。
柔性供应链应对不确定性，多 SKU 但低库存：通过预售制 ( 如不晚面包 ) 或动态调整产能，避免滞销损耗。
贵价烘焙品牌要想避免 " 短命 "，必须做到让消费者觉得 " 贵但值得 " ( 心理博弈 ) 、让溢价有真实支撑 ( 品牌博弈 ) 、让每一分溢价都能转化为利润 ( 供应链博弈 ) 。
结语
快时尚模式 ( 高频上新、快速淘汰 ) 适合服饰，但食品行业需更谨慎，毕竟消费者对高糖油产品的耐受度有限，无法像买衣服一样频繁复购。
食品快时尚的终极形态是 " 精准快 "，而非 " 无脑快 "；贵价烘焙品牌可借鉴快时尚对市场的敏捷反应和内容营销手段，但必须守住三条红线：确保产品 " 好吃 " 是第一位的，而非仅靠颜值或概念；精准控制供应链，通过中央厨房、冷冻面团等技术降低损耗，而非盲目扩 SKU；提前布局低糖、蛋白强化等产品线，应对政策与消费趋势变化。
筷玩思维始终认为，这轮高价面包潮最终活下来的不会是那些 " 最会营销 " 的品牌，而是 " 最懂平衡 " 的品牌——既能用故事打动人心，又能用效率守住利润。