功能饮料暗战：年轻人把便利店变成「同仁堂」

用黄芪水 " 干杯 "，新的 " 养生 " 风潮来了

「核心提示」

当枸杞拿铁变成便利店 " 显眼包 "，当熬夜达人们开始用黄芪水 " 干杯 "，一场属于年轻人的 " 朋克养生 " 风潮正悄然改变着饮品市场。

如今，在 711 的货架上，" 薏米水 " 已和冰美式并列陈列；在盒马、山姆的冷藏柜里，四神水和气泡水一起 " 排队纳凉 "。这届年轻人正用最硬核的方式，把千年的中草药养生理念变成新消费的潮流符号。

据前瞻产业研究院报告，2018 年中式养生水的市场规模仅有 0.1 亿元，到 2023 年已增长至 4.5 亿元，预计 2028 年有望突破百亿大关。

与此同时，褪黑素气泡水和人参电解质水逐渐取代咖啡因，成为打工人工位上的新宠。这场以 " 食补自救 " 为名的情绪消费，将如何重塑饮品市场的竞争格局？

靠 " 养生水 " 续命的年轻人

711 便利店饮品区货架的黄金位置被 " 祛湿养生团 " 占领：元气好自在的薏米水突出 " 慢煮 " 理念，有气草本的金银花强调植物饮料。在扬扬看来，虽然养生水的味道略有不同，但最终选择哪款还是取决于价格。作为养生水的忠实拥趸，她在 2023 年第一次购买 " 红豆薏米水 " 之后，便一发不可收拾，常年熬夜加班的她，认为养生水可以 " 祛湿补气 "。

均价 5-6 元一瓶的中式养生水，正在成为越来越多年轻人的健康搭子。相比 2 元一瓶的矿泉水，贵出几块钱的养生水融合了枸杞、薏米、玉米须、陈皮等中草药材的健康功效，为打工人提供了性价比极高的 " 低成本养生 " 选择。在口感上，它比无色无味的饮用水更适口，也被当作健康 " 水替 "。

" 白天冰美式，晚上薏米水 " 的健康焦虑下，" 养生水 " 某种意义上也成为年轻人的 " 情绪消费 "。在社交平台，" 中式养生 " 早已不是中老年人的专属，小红书上这一标签有高达 2.2 亿浏览，" 中式养生水 "" 中式养生茶饮 " 成为热门关键词。就连 " 褪黑素软饮 "" 维生素气泡水 " 等小众功能饮料，也被打工人列入购物清单。

过去两年，0 糖 0 脂的无糖茶一度成为茶饮行业黑马。以东方树叶为代表，曾被嫌弃 " 口感平淡 " 的无糖茶强势崛起，成为兼具口感与健康的最佳选项。去年，在 FBIF 食品饮料创新论坛展区上，无糖茶也是最火热的话题，各家大中小厂商，纷纷竞逐这一赛道。

但在今年，这种情况似乎有所变化。在 FBIF2025 食品饮料创新论坛中，比无糖茶更细分的功能饮品的展商明显增多，不少展商以胶原蛋白饮、西梅饮等作为主打产品。马上赢品牌 CT 的数据显示，今年无糖即饮茶的增速出现明显下滑，从 2024Q1 到 2025Q1，功能饮料类目中的能量饮料、运动饮料、营养素饮料等产品，增速节节攀升。

这意味着，消费者对健康饮品的需求逐年增高。杭州天云瑞通生物科技有限公司总经理张文告诉《豹变》，即饮茶行业来到迭代升级的关键节点。在 1.0 时代，市场侧重于调香创味，有糖茶满足了 " 从无到有 " 的需求；进入 2.0 时代，消费者健康意识觉醒，0 糖 0 卡推动代糖，无糖茶成为市场新宠；如今到了 3.0 时代，消费者需要的不止是 " 水替 "，而是更好的附加功能。

这种趋势下，中式养生水成为功能饮料的代表品类。社交平台上，年轻人一边测评哪家的红豆薏米水最好喝，一边讨论养生水是否是智商税。不论结果如何，身体却更加诚实——去年 10 月，盒马推出的苹果黄芪水和陈皮四神水，在部分消费者对口味的 " 讨伐 " 下，依然冲上了盒马货架中植物饮料的 TOP3。

与此同时，山姆也引入了好望角、元气森林等多个品牌的中式饮品，并推出了苹果黄芪水。在配方上，与盒马的产品配料更为丰富。显然，0 糖 0 脂已经成为 " 标配 "，年轻人对饮品的要求正在从 " 好喝 " 走向 " 喝好 "。

比包装、拼成分，品牌卷进 " 功能 " 赛道

国人对 " 养生 " 并不陌生，但以 " 养生水 " 为代表的小众功能饮料，自 2023 年才崭露头角。

稳稳抓住 " 养生水 " 第一波福利的是元气森林。正如最早喊出 "0 糖 0 卡 " 带火无糖饮料一样，2023 年 2 月，元气森林押注 " 养生 " 趋势，推出 " 好自在养生水 " 系列，红枣枸杞水、红豆薏米水两款产品在天猫旗舰店上架 5 天便售罄。

在元气森林的带领下，2024 年养生水品类迎来爆发，一批新老品牌卷入该赛道。

当参与者越来越多，玩家开始呈现分化。以元气森林、可漾、好望水为代表的品牌战队中，元气森林表现突出，该系列 2024 年销售额突破 10 亿，成为品牌的新爆款；而瓶装红豆薏米水开创者可漾，在经历了初创阶段的冷清之后，也迎来品类爆发，定下三年 5 亿的销售目标。此外，果子熟了、好望水、六养、天士力降茶等新品牌来势汹汹，好望水的 " 照顾系列 " 上线仅半年销售破亿。

养生水的热度很快弥漫到以山姆、盒马为代表的平台渠道，去年 10 月底，山姆、盒马先后推出 " 养生 " 饮品，都销量可观。就连新茶饮赛道也不愿错过流量，茶百道、奈雪的茶、甜啦啦等品牌也推出养生食材的茶饮产品。

为了抢夺年轻人的注意力，品牌们使劲浑身解数，在包装、配方、口味上玩出花样。摆放在货架上的功能饮料，上演着一场没有硝烟的 " 视觉战争 " ——元气森林的极简圆瓶包装，透明瓶身看得出不同口味产品的颜色，瓶身上一个放大的 " 煮 " 字突出健康概念。果子熟了则是全透明方瓶，原茶颜色一目了然。

白热化的竞争下，品牌们还卷起了 " 配方 "。较早进入养生水行业的可漾，其红豆薏米水中的多酚含量大于 120 毫克，还含有丰富的钾和铁；六养的百合绿豆饮，以绿豆、百合、莲子、冰糖为主要原料，强调 " 看得懂的配方表，喝的更放心 "；还有泰新鲜、露露等品牌添加人参、桑葚等特色食材。

渠道平台也致力于挖掘新卖点。山姆从 " 药食同源 " 切入，与盼盼合作苹果黄芪饮、雪梨枇杷露等产品，其中苹果黄芪饮精选黄芪、酸枣仁等 5 种食材；盒马将 " 水果 " 和 " 中药 " 结合，开发出红豆薏米水、小吊梨汤、苹果黄芪水等多款自营产品。

在激烈的竞争中，品牌们应该在哪几个方面挖掘亮点？张文告诉《豹变》，首先是看成分与配方，大家都主打天然成分，如果这时候某一品牌是特殊成分，会引起消费者的猎奇，比如当下很火的羽衣甘蓝等。其次是生活方式，例如 0 糖 0 脂无添加，本质上是有机绿色的生活方式，也可以为当下年轻人提供一种情绪价值。最后是口味上的研发，这在国际快消品牌中都是重要的指标。

显然，一场以 " 营销 + 口感 + 功效 " 的食养实验正在展开，而品牌们的目标是围猎有养生意识的年轻人。

同质化、功能争议，品牌面临困局

过去，人们提到功能饮料大多会想到红牛等传统品牌。如今，年轻人早已不再满足于传统的提神醒脑功能，而是转而追求补充营养、增强免疫力、改善睡眠等细分需求。当功能饮料需求增加，更多品类的功能饮料正在推出—— WonderLab 的小蓝瓶益生菌粉在抖音电商销售领先，褪黑素软饮则因年轻人睡眠问题加剧，受到部分消费者欢迎。

显然，健康已成为品牌的潜在共识，且细分趋势愈加明显。然而，这场看似蓬勃的 " 养生水大战 " 背后，却隐藏着同质化内卷、功能争议和价格混战的困局。

深耕多年的能量饮料市场中，红牛、东鹏特饮等头部品牌占领着消费者心智。当功能饮料愈加细分，头部品牌也想分一杯羹，东鹏饮料推出无糖茶饮 " 鹏友上茶 " 等尝试消费者多元需求。

但纵观新兴的中式养生水等细分功能饮品，正处于发展初期，目前尚无头部品牌。虽然元气自在水销量可观，但整体市场仍被可漾、好望水等品牌分割。在 711 等便利店，仅薏米水一个品类就有多个品牌同台竞争，消费者的选择眼花缭乱。

同时，产品的同质化和价格战逐渐显现，也成为品牌们面临的难点之一。以多个品牌都推出的薏米水为例，产品配方重合度高，均以红豆、薏米为主，营销卖点集中在 " 祛湿 "" 排毒 " 等传统概念，配料表也比较相似，大多是水、红豆、薏米等材料。

相似的配料和营销方向，不仅让消费者难以区分品牌，也陷入功能争议，不乏消费者质疑产品为 " 智商税 "。

争议的焦点主要在于 " 是否真的有效 "。有业内人士告诉《豹变》，中式养生水的功能也有正向的市场反馈，但是在生产制造端，如何定义功效，其实是缺乏一个精确的指标和意义。目前，有消费者已经对红豆薏米水品类建立起信任，但也有人认为 " 口感寡淡 "" 没有效果 "。

在价格上，以功能饮料中新玩家众多的中式养生水为例，价格从 4 到 10 元不等。在盒马的线上平台，自营的 900ml 红豆薏米水 7.5 元，占据果蔬汁飙升榜 TOP1；另外元气好自在的红豆薏米水价格在 4.5 元左右，可漾推出 900ml 的红豆薏米水，价格略高，单瓶价格超过 8 元。另外，在 711 等便利店，养生水等产品会推出第二瓶 1 元或 2 元等活动。

据了解，考虑到不同品牌的规格，不少消费者在购买时会进行比价，也有人被创新口味劝退。李岩对某一品牌的五指毛桃水印象深刻，喝第一口时，他甚至认为饮料已经变质了。李岩告诉《豹变》，在购买这类词饮料时，会对比价格。

这也道出了品牌们面临的另一个问题——消费者忠诚度低。对此，张文提到，一个产品很难打遍所有场景，能在某一特定场景中，让大家第一时间想到，就已经能够吃掉大部分红利。

功能茶饮赛道的品牌会经历哪几个阶段？在张文看来，第一阶段主要拼流量，即前 6-12 个月，拼获取流量的效率和成本，还有自身的资源实力；第二阶段拼供应链，考验品牌供应链的综合能力，包括成本、效率、储备研发等；第三阶段则是品牌影响力，在同类竞争时，品牌心智对消费者的影响至关重要。

对于年轻人来说，功能性饮料除了口感、功效以外，也成为人们健康焦虑的 " 解药 "。与此同时，他们通过比价、看成分表等真实测评做出更理性的决策。显然，长期打动消费者并不容易，品牌们想抓住功能饮品的风口，还需要尽快找到差异化。

本文来自微信公众号 " 豹变 "（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36 氪经授权发布。