TikTok Shop欧洲版图再扩张，跨境商家机会来了
"TikTok Shop 德国站终于来了，昨天和德区 AM 见面，很兴奋！" 作为 2024 年第一批被内邀开设 TikTok Shop 西班牙小店的商家，Wallis 言语中尽是按捺不住的期待。
在商家们的翘首以盼中，2025 年 3 月 31 日，TikTok Shop 重磅出击，同步上线了德国、法国、意大利三国电商业务。加上此前开通的英国、西班牙和爱尔兰本地电商站点，标志着 TikTok Shop 在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场，成功搭建起欧洲地区内容电商的坚实骨架。
近日，TikTok Shop 欧盟跨境 POP（含西班牙、德国、意大利、法国市场）入驻标准更新，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，TikTok Shop 将接受有亚马逊、eBay、Wayfair 等第三方平台运营经验的商家入驻，以及支持符合条件的已运营 TikTok Shop 美区跨境的商家入驻。
消息传开，多个商家群都沸腾了起来。Wallis 直言，" 从英国到美国再到西班牙，我们都是跟着 TikTok Shop 的脚步走的，现在新开了站点，肯定是有红利的，我们也会去做。"
成熟的 " 消费沃土 "
英国人绅士、西班牙人热情、德国人严谨、法国人浪漫、意大利人乐观，尽管人们对欧洲各国人的印象多有不同，但他们展现出的经济实力却惊人地一致——人均收入高，消费能力强劲。
2024 年欧盟统计局发布的数据显示，欧盟 27 国人均 GDP 平均为 38500 欧元，换算成人民币约为 30.8 万元。再把镜头拉近，聚焦欧洲的经济 " 三巨头 " —— 德国、英国和法国，它们的人均 GDP 达到了 5 万美元左右。
地处南欧的西班牙和意大利，同样不容小觑，人均 GDP 也稳稳超过了 3.5 万美元。更值得一提的是，欧洲的消费主力军，集中在 20-64 岁的中青年群体，平均购买力达到了 17688 欧元。
不仅如此，欧洲也是全球最成熟的电商市场之一。本土电商平台如德国的 Zalando、荷兰的 Bol.com，已在各国落地生根。全球电商平台亚马逊、速卖通等，也早早嗅出欧洲市场的巨大潜力，布局多年。
在这片成熟的 " 消费热土 " 上，用户们对线上购物的兴趣正浓。据技术与市场研究公司 Forrester 发布的最新报告预测，未来 5 年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国，将开启电商高速增长的 " 黄金时代 "，电商零售额将以每年 7.8% 的速度增长，有望从 3890 亿欧元增至 5650 亿欧元。
" 打开 TikTok，可以看到不少西班牙人在上面发布自己唱歌、跳舞的视频，氛围很欢乐。"Wallis 告诉品牌工厂身边很多西班牙朋友都很喜欢用 TikTok。
在欧洲，TikTok 有着庞大的用户基础，自然而然地为商家们带来了海量消费者。报告显示，2024 年 7-12 月期间，TikTok 在欧盟地区拥有约 1.591 亿月活跃用户，较上一报告期增加了约 900 万，其中，德国、法国和意大利这几个核心国的用户占比超过 60%，日均使用时长超过 90 分钟。
在伦敦金融城工作的艾玛，如今已经爱上了 TikTok Shop 直播间，" 这种即时互动的购物体验就像参加一场私人时装秀，比冷冰冰的产品页面有趣多了。"
TikTok Shop 直播页面
这场电商革命的爆发力在去年黑五大促期间展现得淋漓尽致。TikTok Shop 英区的购物狂欢节，一组组数据令人振奋——日均 6000 场直播，大促生成 160 万可购视频，最终交出了跨境直播 GMV 增 257%、短视频增 148%、商城增 170% 的惊艳成绩单。
TT Media 创始人李岩告诉品牌工厂，" 一条优质短视频能够产生 10 万甚至几十万英镑的销售案例，在 TikTok Shop 英国站非常多。"
这种爆发式的销售转化，正在重新定义品牌营销的玩法。美妆品牌 Made By Mitchell，在 2024 年 6 月的 TikTok Shop 英国夏季大促活动中，成为了 TikTok Shop 英区首个单日销售额超过 100 万美元的品牌。在影响力急剧增长的情况下，Made By Mitchell 在 2024 年不仅成功入驻英国最大药妆连锁 Boots，更借助 TikTok Shop 的全球网络，将业务版图扩张至美国和中东市场。
英国大众化妆品品牌 Made by Mitchell 曾濒临倒闭，但 TikTok Shop 让其一夜成名。现在，它进入了线下渠道
英国美妆品牌 Byellie、护发精油品牌 Hair Syrup、新锐美妆品牌 SACHEU Beauty 也都通过 TikTok Shop 实现了品牌塑造，顺利获得了线下高端零售渠道的入场券。
一个显而易见的事实是，TikTok Shop 正在成为新兴品牌打开欧洲市场的孵化器，而这扇大门，已经向跨境商家们敞开。
在 TikTok Shop 发现 " 新大陆 "
广告服务商米多多，已经在 TikTok Shop 打造了一套 " 跨洋移植术 "。
他们精心挑选出了在美区斩获百万播放量的 10 条带货视频，用 AI 翻译成法语、德语、西班牙语，同时巧妙地剥离其中的地域性元素，同步投放到欧洲四国。市场的反馈堪称立竿见影，短短一周就有了成效——德国站出现 3 条爆款，法国账号人气爆棚，直接涨粉 1000+，西班牙最高售出了 200 台产品。
" 一条 4K 投影仪视频，在 TikTok Shop 美区已经带货了 600 件，把同款视频放在 TikTok Shop 西班牙站，短短一个月时间已经带货 500+。事实证明，欧美用户在内容取向上是高度重叠的，只要做好语言本地化适配，以及恰到好处的文化微调，在美国验证过的内容模型也有机会在欧洲获得极大曝光。" 米多多表示。
不仅如此，TikTok Shop 英国货盘展现出了超乎寻常的通用性，尤其在欧洲地区。
在英国，丰富有趣的快消日用品占据着 TikTok Shop 销售榜单，爱尔兰人显然与英国人有着相似的购物偏好。在爱尔兰上线短短 3 个月，TikTok Shop 就已经成为了爱尔兰第 21 大快消商品零售商。
TikTok Shop 也是时尚品牌和商家展示自我的舞台，EchoTik 发布的《TikTok Shop 2024 全球服饰类目报告》指出，近一年 TikTok 各站点服饰类总 GMV 约为 24.3 亿美元，占 TikTok 平台总额的 19%，TikTok 美国和英国市场中，服饰 GMV 排名第二，分别为 19% 和 21%。据悉，德国在线时尚零售商 About You 已经入驻了 TikTok Shop。
" 棉服、大衣、毛衣、运动鞋等品类，堪称热爱时尚的欧洲人在冬季的必购款。不过，不同国家的消费者在时尚偏好上略有差异，大家还是要有一些本地化的产品策略。" 一位深耕欧洲市场的卖家告诉品牌工厂。
英国人偏爱经典英伦风，对休闲的格子、条纹图案情有独钟，颜色上更喜欢黑白灰色调；法国人崇尚优雅简约，执着追求有高级感的时尚服饰，对材质的原生态和健康属性格外关注，加之多数人身材匀称，大码服饰市场相对小众。
德国人一向务实，选购服饰时将实用性能摆在首位，运动服、牛仔裤几乎是他们日常出行的 " 标配 "；作为举世闻名的时尚之都，意大利人个性张扬，审美多元，着装时髦华丽，勇于尝试各种风格；热情奔放的西班牙人在挑选服饰时，既关注时尚又强调自身的舒适性，他们喜欢鲜艳热烈的色彩和花卉图案。
从整体来看，欧洲商品的通用性较强，但还是建议商家们精准把握各国消费者的独特偏好，通过本地化的产品策略和营销手段，满足不同市场的需求，从而在多元化的欧洲市场中占据一席之地。
红利来袭，扬帆欧洲
相较于竞争已趋于白热化的美国市场，欧洲市场宛如一座亟待深度开发的富矿。尤其是德国、意大利、法国等国家，客单价高、消费能力强劲，成为众多跨境电商商家眼中的 " 香饽饽 "。
但在过去，这块 " 香饽饽 " 并不是那么好啃。
一方面欧洲市场虽有欧盟作为一体化组织，在宏观经济政策、贸易规则等方面发挥了一定的协调统一作用，但本质上仍由 24 种官方语言和多元文化构成，企业若想在此扎根，首先要突破语言这道难关，极大地增加了企业运营的沟通成本。
另一方面，欧洲电商市场资源较为分散，多是专注垂直领域的电商平台，新进入的商家往往陷入一场艰难的 " 游击战 "，需要耗费大量精力在不同平台、渠道间周旋，难以借助一个强大而统一的平台力量迅速打开局面。
另外，政策法规领域更是一道严苛的门槛。欧盟围绕电商出台的数据安全、隐私保护、绿色环保、企业责任等法规十分庞杂，且更新频繁，稍有不慎，便可能触发合规 " 红线 "。
但如今，TikTok Shop 向有意进军欧洲电商领域的商家敞开了希望之门。
对于有意愿在欧盟（西班牙、德国、意大利、法国）区域运营 " 跨境 POP（自运营）模式 " 的商家，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，TikTok Shop 将接受有亚马逊、eBay、Wayfair 等第三方平台运营经验的商家入驻。那些已经运营 TikTok Shop 美区跨境店铺的商家，符合要求的可以在 " 商家后台 " 一键开通欧盟市场。
入驻时，商家还需提供德国、法国、意大利、西班牙任一仓储国对应的 VAT 税号，以及中国内地和中国香港公司企业执照。同时，还需要满足德国、法国、意大利、西班牙任一国家的本地发货要求。
提前备货至欧洲本地仓，带来的优势是显而易见的，本地仓可以将配送时效大幅缩短至只需 3- 7 个工作日，能让消费者快速收到心仪商品，极大提升购物体验；还可以巧妙避开直发物流在旺季时的拥堵困境，尤其适合大件或高退货率商品。
TikTok Shop 还提醒商家，要严格遵守欧盟安全法规，如欧盟通用商品安全法规 ( GPSR ) 、欧洲生产者责任延伸 ( EPR ) 、欧盟能效贴标法规 ( EEL ) 等，这不仅是合规运营的关键举措，也是商家长久经营的必要条件。
据悉，TikTok Shop 跨境电商将在新开的西班牙、德国、法国、意大利站点，举办新开国促销活动（Welcome Campaign），通过各种优惠措施和营销手段，同时配合完善的达人和服务商生态，为商家们搭建了一座通往欧洲高消费客群的金色桥梁。
随着 TikTok Shop 欧洲市场的正式开放，一个崭新的商业蓝海正展现在全球商家面前。正如一位 TikTok Shop 商家所言：" 现在入场，就像六年前抓住亚马逊红利一样。"
搭载着短视频与直播的流量快车，TikTok Shop 正以一种全新的姿态重塑电商格局。无论是时尚、美妆、家居还是数码产品，商家都有机会通过 TikTok Shop，打开欧洲这片高消费市场的大门。