京东、美团真的在打外卖大战？是，也不是

近期，京东高调宣布进军外卖市场，无疑给市场带来了一丝紧张气氛。

追风交易台消息，7 日，伯恩斯坦发布研报认为，京东与美团在外卖领域的竞争，并非传统意义上的市场份额争夺，更深层的动因是双方围绕 " 即时零售 " 展开的新一轮战略布局。

京东的入局更多是出于对美团即时零售业务增长的应对，而美团则凭借其在长尾餐饮市场的优势进行防守。尽管市场对双方的股价表现出了过度担忧，但从长期来看，这场竞争或许为投资者带来了估值修复的机会。

京东的入局动机：防御与进攻的双重考量

京东此次入局，既有防御意味，也带有进攻色彩。

伯恩斯坦表示，一方面，美团在即时零售（Instashopping）领域近年来快速崛起，2024 年其交易总额（GTV）已达到约 270 亿元人民币，预计 2025 年将增长至 330 亿元人民币。这一业务的迅速扩张，尤其是在日用品等京东传统强势品类上，对京东形成了实质性的压力。

另一方面，京东也希望借助外卖业务为其核心电商体系带来新的流量与订单增长。尤其在电商竞争趋于白热化的背景下，通过拓展高频次、刚需性的外卖服务，有望提升用户留存率并延伸其业务边界。

此外，京东的外卖业务还承载着其电商业务增长的期望。通过外卖业务的引流，京东能够进一步提升其平台的用户活跃度和交易额。数据显示，京东的 DAU（日活跃用户数）在过去几个月中实现了中等幅度的增长，而应用会话数增长更是超过了 20%。

美团的应对策略：长尾优势与精准反击

面对京东的 " 侧翼突袭 "，美团方面则展现出稳固的防御姿态。

伯恩斯坦表示，美团在长尾餐饮市场具备明显优势，其外卖业务覆盖广泛，从街边小店到大型连锁餐厅，已建立起完整的服务网络。相比之下，京东目前主要集中在短尾需求，即以连锁品牌为主的餐饮订单。尽管这部分订单交易额较高，但整体利润率较低，对平台依赖程度亦有限。

伯恩斯坦认为，美团的应对策略是利用其在长尾市场的优势，通过精准的营销投入来抵御京东的进攻。美团拥有庞大的地面运营团队，能够深入到各个城市的角落，为中小型餐厅提供流量支持。同时，美团也在加大对即时零售业务的持续投入，以守住并拓展其在新兴消费场景中的市场份额。

财务影响：竞争的另一面

伯恩斯坦认为，尽管市场对京东和美团的竞争表现出过度担忧，但从财务角度来看，双方的损失或许并没有市场预期的那么严重。

对于美团而言，尽管其订单量可能会受到一定冲击，但由于短尾订单的利润率较低，因此对利润的影响相对较小。美团的核心业务——外卖和到店服务——仍然具有较强的盈利能力，预计其 2025 年的非 GAAP 净利润将达到约 49 亿元人民币。

对于京东而言，外卖业务的亏损或许只是暂时的。尽管其外卖业务在 4 月的单位亏损接近 10 元人民币，但京东已经开始调整策略，减少对骑手的补贴，并要求商家分担部分用户补贴费用。此外，京东的电商业务仍然具有强劲的增长潜力，预计其 2025 年的非 GAAP 净利润将达到约 47 亿元人民币。

美团的股价在近期至 130 港元左右，而京东的股价至 30 美元左右。然而，伯恩斯坦认为，随着竞争的理性化和投资者对 2026 年预期市盈率的接受，双方的股价有望在未来几个季度内实现估值修复。