年卡玩2.5次就回本，上海乐高乐园“打得过”迪士尼吗？
文｜唐果
编辑｜王亚琪
刚刚开启预售仅 3 天的上海乐高乐园，陷入 " 黑红 " 争议的漩涡。
5 月 7 日，上海乐高乐园官宣将于 7 月 5 日正式开园。并于当日 10 时正式开售价格为 1399 元的开园限量纪念年卡 ( 含试运营门票 ) 和 3588 元的开园限量酒店套餐 ( 含试运营门票 ) ，而单日门票的购买通道仍尚未开放。
作为全球第 11 座、中国第一座乐高乐园，上海乐高乐园度假区一度打出过 " 中国首发、全球旗舰 " 的口号，开园消息一出就吸引了不少消费者的关注。然而，就在不少消费者还在跃跃欲试的时候，率先尝鲜的粉丝们却纷纷选择了 " 脱粉 " —— 5 月 6 日，上海乐高在小程序上开放了面向会员的提前抢购通道，但频频出现的卡顿、闪退甚至付了钱订单却消失、无法退款等问题就像一瓢瓢冷水狠狠浇灭了粉丝的热情。
" 太拉垮了 "" 彻底劝退 " 等讨论遍布微博、小红书等社交平台。从 2019 年传出签约消息到官宣正式开园，不少粉丝们实际上已经等了上海乐高乐园整整 6 年的时间。但在漫长的筹备期后，依旧呈现出一副 " 没有准备好 " 状态的上海乐高，不仅辜负了粉丝的期待，也让大众对其运营水平打上了一个大大的问号。
相较于入华数年的迪士尼与环球影城，乐高乐园本就 " 姗姗来迟 "，而与亚洲地区其他三个乐高乐园相比，上海乐高乐园因票价更高已经遭受过一波质疑。在种种风波之下，乐高乐园该如何脱颖而出？又能吸金多少？
年卡入园 2.5 次即可回本，系统一度 " 瘫痪 "
" 准时蹲点，结果成了大怨种。"
乐高资深粉丝虾皮掐着点买了三张上海乐高乐园的年卡，但因为系统卡顿等问题，不仅看不到订单，也无法进行退款，尽管次日订单显示了，但满意的试运营日期已被约满。" 从早上 10 点到下午 1 点，系统一直都是崩溃状态，不少朋友都出现了和我一样的情况。"
据悉，上海乐高推出的这款 1399 元开园限量纪念年卡（含试运营门票 1 张），享有不少于 308 天可预约入园日，以及指定餐饮 9 折、专属购物满减券等优惠。据官方介绍，大约入园 2.5 次即可回本。
另一款 3588 元的上海乐高乐园度假区开园限量酒店套餐则主要为试运营期间服务，包含 2 张试运营标准票和 1 张试运营儿童票（可另外免费加购 1 张儿童票）及标准家庭房 1 晚住宿，共有 5 种主题房型可供选择。
目前，上海乐高乐园开放的试运营时间为 6 月 19 日至 6 月 30 日，据当地文旅局负责人介绍，上海乐高乐园在试运营阶段，每天接待游客 2000-5000 人，随后会逐步放量，预估下半年游客量将在百万人次左右。
在单张票价上，据上海乐高乐园 4 月公布的六级票价体系，其儿童票价格在 255 元— 479 元区间，成人票在 319 元— 599 元区间。对比日本名古屋儿童票最低 150 元、成人票最低 233 元的价格带，上海乐高乐园的票价也染上了 " 沪币 " 昂贵的味道。上海本地乐园爱好者阿杰称，这个价格加上去金山所需的时间，还不如加点预算直接飞名古屋。
正如阿杰所言，位于上海远郊金山区枫泾镇的上海乐高乐园在地理位置上并不算便利。金山区距上海市区约 70 公里，更靠近浙江嘉兴地区，且因为周边没有地铁等公共交通设施，更依赖自驾或者高铁出行，不少上海市民调侃道，" 上海乐高原来是给浙江开的 "。
另一方面，相较于迪士尼及环球影城辐射全国客群不同，上海乐高乐园号称专为 2 — 12 岁（儿童）亲子家庭打造。
官方资料显示，上海乐高乐园占地面积达 31.8 万平方米，约为上海迪士尼的三分之一，共开设八大主题区，拥有超 75 个互动骑乘设施、表演和玩乐景点，以及由超 8500 万块积木拼搭出的数千个乐高模型。在八大主题区中，乐高悟空小侠主题区融入了中国四大名著《西游记》元素，是全球首发主题区。
" 如果不是孩子实在喜欢乐高，早就申请退款了。" 对于像小雪这种非资深乐高粉丝而言，乐高乐园的吸引力并不高，小程序崩溃的负面印象更是让她对后续的游玩体验不抱期待。截至发稿，含试运营门票的开园限量纪念年卡仍可购买。
姗姗来迟的乐高，靠什么和迪士尼竞争？
凭借着独特的拼插式积木设计，乐高曾激发过不少乐高爱好者的想象力和创造力，但在抢占中国乐园市场的赛道上，乐高跑得慢了不少。
姗姗来迟的乐高乐园想要打破 " 北环球、南上迪 " 平分秋色的格局，并不容易。
锁定以 2 — 12 岁儿童亲子家庭客群为核心受众的上海乐高，尽管能与迪士尼全年龄段覆盖、环球影城聚焦中青年群体，形成更为精准的差异化竞争。但其瞄中的 2 — 12 岁儿童群体，在需要家长全程陪玩的情况下，" 工作日请假难，周末又人挤人 " 带来的游玩体验焦虑也会更加严重。
而比起北京环球和上海迪士尼在 300 亿元以上的投资规模，单个乐高乐园投资仅为几十亿元左右。由于投资规模小，乐高乐园的园区规模、票价、日均入园人数以及辐射半径也和北京环球、上海迪士尼不在一个层级，只能通过错位竞争来获取生存空间。
另一方面，与 1955 年 7 月就开始布局乐园生意的迪士尼相比，乐高对于乐园业务的热情并没有那么高。
公开资料显示，乐高的第一家乐高乐园于 1968 年在丹麦开设，2005 年因财政经营问题乐高集团就把乐园业务出售给默林娱乐集团。尽管在 2019 年 6 月，乐高斥巨资将默林娱乐收购，但依旧将乐高乐园的运营权限留给了默林娱乐。反观迪士尼，乐园业务早就成为了它最赚钱的业务之一。在 2014 年，迪士尼主题公园和度假村业务的年收入就达到了 151 亿美元，占公司总收入的 1/3，比迪士尼电影的收入多一倍，比周边产品销售的利润多 3 倍。
乐高乐园最大的差异化优势，或许还是源于其积木产品能为消费者特别是儿童群体带来的 " 创造 " 理念，并在 " 玩积木 " 中植入 " 教育 " 的锚点，更加契合家长们注重孩子身心健康及创造力培养的趋势。
作为全球领先的玩具公司，成立于 1932 年的乐高积木仍在加速吸金。据乐高 2024 年年报，乐高集团全年收入同比增长 13% 至 743 亿丹麦克朗（约 786 亿人民币），营业利润增长 10% 至 187 亿丹麦克朗（约 197 亿人民币），再度刷新历史记录。2024 年，其全年推出 840 款产品系列，其中 46% 为全新设计，覆盖从低龄儿童到成年收藏者的全年龄段用户。
除了积木产品能为乐园带来粉丝流量之外，上海乐高乐园或许还能承接一部分对迪士尼乐园失去新鲜感的乐园爱好者。据迪士尼第二财季的业绩报告显示，报告期内迪士尼国际乐园与体验的收入约 14.41 亿美元，同比减少 5%，迪士尼指出，国际乐园与体验的收入同比减少是由于中国的上海迪士尼度假区和香港迪士尼度假区的主题公园的参观人数减少与运营成本增加所致。
不过，相较于迪士尼、环球影城中强 IP 及影视场景复刻带来的 " 体验式 " 游玩感，乐高乐园内单个 IP 人物的 IP 效应和与用户之间的情感链接并不强。即便是乐高积木的爱好者，大多也都是在日常亲手拼接积木时更能体验到趣味性，而乐园游玩，更考验在游玩过程中的强沉浸感。
（北京环球影城与哈利波特 IP 强绑定）
总之，乐高乐园能在亲子教育、IP 效应吸引等方面吸引粉丝们的关注，也能在地域、乐园规模等方面填补一些空白，但如何保证有足够高的 " 复游率 " 依旧是个难题。
乐园经济将撬动多大能量？
尽管乐园还未正式开园，就引起了不少争议，但在投资方眼中，上海乐高乐园仍是一块 " 香饽饽 "。毕竟，一座大型主题公园的进驻，除了具有空间拉动的作用之外，也能够带动周边的消费，产生强大的溢出效应。
中国主题公园研究院院长林焕杰曾公开透露过一组数据，主题公园每 1 元的经营收入可带动城市 3.8 元的经济收入，进一步拉动 6 至 15 元的上下游产业链收入。整体来看，1 元的收入可以撬动 18.8 元的其他收入。
这一效应，已在上海乐高乐园显现。随着乐园试运营及开园日期宣布，上海乐高乐园周边民宿价格也已悄然上涨。
据时代财经数据，目前上海乐高乐园附近 2 公里内仅有不到 10 家营业民宿，且均为个人单体民宿，平日价格在 100 — 300 元 / 晚以内；而 6 月 20 日入住价格已有了明显上涨，其中一间亲子民宿价格从 424 元 / 晚上涨至 846 元 / 晚。
上海乐高乐园所在的金山区，过去一直以化工石化产业为主，地段比较边缘，因此金山区十分重视乐高乐园的入驻，并期望能够复制上海迪士尼带动川沙经济的成功。
（上海乐高乐园周边并不繁华）
上海迪士尼所在的上海浦东川沙地区，原本是上海近郊，随着上海迪士尼的建成和开放，川沙的交通和基础设施明显改善，土地价值和资产价值也迅速攀升——川沙板块的房价从 2015 年的 3.1 万元 / 平方米上涨到 2023 年的 6.3 万元 / 平方米，翻了一倍。
《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告也显示，迪士尼乐园开园首年（2016 年 6 月 16 日至 2017 年 6 月 15 日）游客接待数超过 1100 万人次。2011 年— 2016 年建设期间，项目固定资产投资对上海全市 GDP 年均拉动 0.44%，年均拉动新增就业 6.26 万人次。
将目光放在乐高乐园身上，美国加州乐高乐园度假区也曾促进过当地经济创造出了 " 乘数效应 "。公开数据显示，仅 2019 年一年，加州乐高乐园度假区对当地经济的贡献接近 30 亿元人民币，新增了大约 4000 个工作岗位。
据界面新闻报道，上海金山乐高乐园总投资达 5.5 亿美元，加上周边前期投入和配套，未来区域总投资将达到 100 亿元人民币左右。仅门票收入上，499 元的高峰日票价预计将成为主力票段，结合 300 — 500 万人次的接待能力，将预计带来每年约 2 亿元的收入。
目前，乐高乐园度假区已在外围建设商业街，提供餐饮等服务。规划地上商业建筑面积达 7.4 万方，地下 15 万方停车场配备 4000 个车位。据乐高附近商业街区上海爱琴海 · 缤纷里运营方透露，预计引进超过 100 家城市首店和旗舰店，包括全国首个化石主题餐厅、泡泡玛特 S 级门店、三丽鸥生活方式旗舰店等，并且将会和乐高乐园同期开业。
尽管目前仍有不少消费者对于上海乐高小程序崩溃事件不满，但这个夏天，乐高乐园也无疑会成为不少乐园爱好者的尝鲜新选择，也必然会在短期内为当地带来 " 乐园经济 " 的效益拉动。
不过，若是想要成功复制 " 上海迪士尼带动区域发展 "，乐高乐园必须在长期运营中持续优化服务质量、提升运营能力并加强本土化创新。否则，留下的可能只有昙花一现的热闹。
本文来自微信公众号 " 电商在线 "（ID：dianshangmj），作者：唐果，36 氪经授权发布。