而立之年，“焦虑”周黑鸭寻找新定位

对于人生来说，三十而立，于企业而言亦是如此。

日前，周黑鸭（01458.HK）进行了 30 周年庆。回顾周黑鸭三十年发展，从 1997 年初创到 2010 年转型休闲零食锁定年轻群体开始腾飞且于 2016 年港股上市，再到 2019 年第三次创业，推出 " 没滋味，就吃周黑鸭 " 新品牌定位与渠道改革，其三十年正是由能力与经验、艰难与考验构成。

站在而立之年的新起点，周黑鸭如今面临新的动荡、艰难与考验，其又开始了新的探索，提出 " 中国卤味周黑鸭 " 的新品牌定位。只是，今非昔比，周黑鸭想要在分散和变化的市场中想要寻找新定位也非易事了。

业绩触礁

关于周黑鸭从初创到腾飞再到应变的三年发展，已多有媒体报道，本文就不在赘述，我们将焦点聚焦在周黑鸭当下，可以看到其两个方面的动作：一是将品牌口号由 " 没滋味，就吃周黑鸭 " 改为 " 中国卤味周黑鸭 "；二是跨界布局饮料、调味品及方便速食等。

而做这一切的原因，自然是因为面对 " 消费降级 " 的趋势和消费者的价格敏感度提升，周黑鸭的经营面临挑战。

根据中银国际所发布的数据，2012 年周黑鸭的鸭脖单价为 45 元每斤，2023 年增长到了 60 元左右，其他食品如鸭翅、鸭肠等，换算下来周黑鸭的价格在 60 元每斤和 130 元每斤左右，远远超过日常食材的售价。

当然，价高也不能完全怪周黑鸭，毕竟其价格也受到上游原材料价格的影响，而其原材料又占成本结构达到 70%～80%，同时卤味产品较为复杂的生产、流通工序也在一定程度上推高了成本。

话虽如此，但消费者是 " 不讲理 " 的，如今的消费者需要的是性价比与质价比两者兼而有之，不在贴合消费者需求和偏好的周黑鸭开始面临新的动荡、艰难与考验。

首当其冲的就是业绩。

2024 年，周黑鸭实现营收 24.51 亿元，同比下滑 10.66%；归母净利润 9820 万元，同比下降 15.03%。

对此周黑鸭称，收益下滑一方面是因经济环境有效需求不足，导致销售量下降，收益随之减少；另一方面是因集团调整门店策略，合理优化关闭低效门店，产生一定销售损失。

诚然，业绩下降是行业性的，但周黑鸭的情况似乎更糟糕的。

拉长时间，2016 年周黑鸭登陆资本市场，成功在香港上市，次年其营收达到 32.49 亿元的峰值，不过自此往后就开始呈阶梯式下滑，2018 年至 2020 年周黑鸭的营收分别为 32.12 亿、31.86 亿和 21.82 亿元；净利润分别为 5.40 亿元、4.07 亿元和 1.51 亿元。

2020 年，周黑鸭开始调整策略，推出 " 没滋味，就吃周黑鸭 " 品牌新口号，并通过社区店和线上渠道弥补市场空缺。从 2021 年 -2023 年的年报数据上看，周黑鸭营收开始在增讲之间波动且波动幅度逐渐下降，乍一看好像是已经走出了此前持续下滑的黑暗时刻。

然而，当我们将目光转移到净利润，相比营收的背水一战的成功，周黑鸭上交的净利润成绩单可以说是劳而无功：2023 年即便营收重回 2021 年的水平且净利润大幅增长 357.13%，周黑鸭的净利润还是只有 1.16 亿元，仅仅只有 2021 年年的三分之一，而 2024 年的净利润更是已经不足亿元。

寻找新定位

2023 年，随着疫情结束，面对 " 消费降级 " 的趋势和消费者的价格敏感度提升，周黑鸭提出 " 中国卤味周黑鸭 " 的品牌新口号，且在日前的品牌换新大会上宣布了品牌战略升级。

引用周黑鸭在官方微信公众号的叙述：" 周黑鸭品牌焕新升级，以设计语言重构传统认知 …… 每一处细节都彰显着周黑鸭向‘年轻化、全球化’转型的决心 …… 在品牌焕新的产品战略中，周黑鸭构建了‘经典 + 创新 ' 双轮驱动体系。"

两点问题：

一是周黑鸭品牌焕新彰显出的 " 年轻化 " 消费者会产生怎样的感知？是否认可？

需要肯定的是周黑鸭新品牌确实迎合年轻消费者的偏好，如将 " 小周周 "IP 置于包装设计且融入趣味漫画插图，同时门店设计上融入现代美学元素，风格时尚有趣。不过，不管品牌形象如何，归根结底都要以消费者为导向，真正知道他们想要什么，有什么要求。

正如前文分析，当前年轻消费者早已开始用 " 性价比 "" 质价比 "" 自我满足和情感体验 " 等重新定义消费，而周黑鸭等卤味企业正是因固化营销和同化产品无法抓住年轻人的心。

故此，在经理人网看来，想要捕获年轻人的心，除了上述的包装、门店等创新营销，更需要围绕年轻人的喜好，重新去定位传统品类，通过 " 新 " 与 " 老 " 的结合做出年轻人喜欢的产品。

二是，周黑鸭创新品类，或者说是多元化能否破局？

周黑鸭的多元化甚多，如 2017 年推出的子品牌 " 聚一虾 "，2018 年又推出 " 周小泡 " 气泡水，2024 年推出 " 丫丫椰 " 鲜萃粉椰水、周黑鸭卤料以及和玛氏联名推出辣味彩虹糖 …… 故无法逐一分析，再次就以其最新跨界复合调味品为例来看。

首先，复合调味品市场空间毋庸置疑是广阔的。根据艾媒咨询数据，2024 年中国复合调味品的市场规模为 6871 亿，同比增长 16%，预计到 2027 年这一规模或可达万亿。

但这并不意味着周黑鸭短期内可以依靠复合调味品拯救自身，因为对于具体公司来说，万亿级规模的意义，并不像看上去那么大。原因在于，复合调味品市场的集中度其实非常低。财通证劵报告显示，复合调味品的行业前三企业分别为颐海国际、天味食品、红九九，合计市占率约 13%。

也就是说，复合调味品的需求被碎片化地瓜分，龙头之外，参与者众。

当然，最重要的还是在于周黑鸭的战略是否精准，品类核心价值是否有特色，以及品类占位能否成功，毕竟周黑鸭称不上具备运作复合调味品的资源，且其在卤味品的品牌知名度也无法直接延用到复合调味品领域。

来源：经理人网

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