别被盲盒骗了

凌晨排队抢 Labubu 的风，从洛杉矶芝加哥吹到了巴黎米兰、东京曼谷，取货都要排队的疯抢，堪比当年抢 iPhone4 的狂热，隐藏款溢价几十倍，堪比年轻人的茅台。

很多人还不知道，泡泡玛特是纯正的国产品牌出海，签约很多也是中国设计师，去年海外市场增速 375%，股价从去年到今天翻了 10 倍。市值甚至超过了旗下有 Gucci、巴黎世家、圣罗兰等等一众奢侈品牌的开云集团。

为什么泡泡玛特，能这么火？

大部分人只看到第一层，也就是泡泡玛特一开始的售卖方式是抽盲盒：你知道你买了但不知道买了哪一款，甚至能抽到很少出现的隐藏款。

概率式的刺激，合法的 gamble，门槛不高，给人持续不断的惊喜感、持续不断的多巴胺，让人上瘾。

但是，泡泡玛特远不止于盲盒。我们要层层深入，扒开真相，剥洋葱看看人们为什么被迷得五迷三道的。看懂了泡泡玛特，也就能真正看懂现代人真正的，最最深层次的消费需求。

抽盒多巴胺

第一层，盲盒多巴胺。

买盲盒，撕开包装的一瞬间才能知道你买的是哪个，这种带有随机性奖励的机制，比确定性的固定奖励，会产生更多的多巴胺，更容易让人上瘾。

欧气面前，人人平等。就像可口可乐说的，乞丐和总统喝的是同一种快乐水。不需要到澳门开个 VIP 室，就能享受到直冲天灵盖的、开奖的快感。一次不够，还能多来几次。

而这种欧气还没有结束，一代人有一代人的邮票。说不定你就中了一个数量更加稀少、具有流通或收藏价值的隐藏款。就像集邮的人，或者小时候的水浒卡、三国卡一样，在那个圈子的人就认可他的价值，也就持续具有价值。

这就来到了第二层，稀缺款和联名款的收藏价值。

可能你还记得蒙眼的 KAWS 的潮玩藏品，拍卖价格过亿。泡泡玛特的潮玩则是更加亲民的价格，来收藏潮玩艺术家的作品。

但在这个层次上，也可能会过度炒作、泡沫化，一代人有一代人的邮票，一个圈子有一个圈子的郁金香。

到第三层，就要说到潮玩如何破圈，得益于可被拉长、可被分享的消费高峰体验。

消费不是交易，不是刷卡的一瞬间，而是一连串的体验。所以奢侈品店那么大，下午茶那么多，店员那么端着，就是为了把刷卡这个瞬间拉长。

而泡泡玛特这个不到一百块的消费，从下单、取货、开箱，你心里默念一个想要的款，然后撕拉撕拉，开盒开袋，触摸到手，这个心理过程那是一波三折。心理学上说峰值体验，而在这种拉长的购买过程，Labubu 这种出圈的时候，还要排队拼手速抢。铺垫之下，就冲到了那个高峰体验。

而这个快乐的过程是非常真实的，抽出隐藏款的狂喜，或没抽到想到的失望是装不出来的。所以这让消费行为有了内容化传播的属性，很多人会直播开盲盒。

Labubu 很凑巧的是碰上了另一个顶流 " 自来水 "，Lisa。而且伴随着 Lisa 这个泰国女星、韩国女团、这两年欧美发展的国际化路线，泡泡玛特也正好在不断破圈，顺理成章地进了奢侈品牌视野，于是 Labubu 又带上一个台阶。

潮玩 " 萌工厂 "

接下来要挖掘到更深层次的第四层，泡泡玛特能持续制造全球爆款，从初代的撅嘴 Molly，到露出 9 颗尖牙的 Labubu，都是很特别的萌点，让年轻人为之疯狂。

这我们就要说到起源于二次元世界的 " 萌点 " 运作。日本的二次元文化在 80、90 后小时候，非常火爆、不亚于现在。

二次元背后有一套非常成熟的运作体系，跟大众更熟悉的日本韩国偶像的运作方式一样都很成熟。我们现在叫 IP 运营，在日本叫 MediaMix 企划，不仅包括前期的推出、社区运营发酵，还包括同人文、漫画等等的二次创作。

这种高度发达的资本运作背后，有一套文化工业逻辑：那些赢得了很多粉丝的二次元角色，他们的设计要素、人设要素都会被解析，放进文化工业展开复制再生产的 " 萌元素数据库 "，然后在不断用户反馈、归纳、创作者二创中重新组合，循环再生，也就创作出更让人喜欢的萌系角色。举个例子，EVA 中明日香是 " 傲娇、双马尾、大小姐、机甲 "，而后来的 Fate 远坂凛则同样有前三个要素，但跟 " 黑发、魔法 " 等组合。这种产品研发式的组合。

这在互联网更发达、每个人都被打标签的系统中，就更好理解了。数据反馈也拓宽到全球用户，更加有效。

你看 Molly 的这种撅嘴闭眼，有一丝的反叛，到了 Labubu 这里就变成了露齿笑，眼神也有带有点反叛。

在这个国内顶流 IP 和全球顶流 IP 之后，我们可以说中国的潮玩运作有青出于蓝而胜于蓝的趋势了。回看随着日本经济崛起，全球爆火的 IP 是 HelloKitty，Labubu 在 2024 年的销售额已经超过 30 亿元了，今年这个势头肯定还能再上一个台阶。

其实所有的顶级爆款都是偶然性和必然性的结合。泡泡玛特签约全球 200 多位设计师，到 2024 年运营超过了 90 个 IP，所以爆款并不是横空出世的，而是在创作者、艺术家和用户的共同选择中，选到了 Molly 和 Labubu。

但是，你有没有发现，泡泡玛特的爆款 IP，都没有太多人设，她不像漫威或者高达、迪士尼传统 IP 那样，存在于强势的世界观和故事线之中，绝大部分人只是知道这个可爱的名字，最多还知道他们是生活在某个森林的小怪兽家族。

可以说，Molly 和 Labubu 的爆火，就是一个单纯的、特别的、萌萌的形象。

你看她像什么，她就是什么。欧美，拉布布是哥特美学的代言；在东南亚，ta 变身祭祀神偶 …… 你赋予它什么，ta 就是什么。

所以这个特别的小圈子里，甚至有专业的改娃师，给他们换装。非常小众，非常高薪。1 个 IP，全球粉丝可以玩出了 N 种解读。

成年的玩具，情绪的投射

这我们就要进入更深的第五层了：宏大叙事的消解，纯个体情感的投射。

这一点在日本二次元发展也已经显现，前期的阿童木、高达、EVA 等等能看到对于二战的反思，包括宫崎骏的很多作品，对于日本民族的文化、对于人类这个宏大的命题，都带有很多很多的思考。

但后来的二次元超级偶像初音未来、Lovelive，就脱离了世界观和人设。只保留最基础的识别符号，也就是前文说的萌系元素，比如 "16 岁、158cm、绿色双马尾 " 的基本属性，来适应更广泛的受众。

因为我们处在一个越来越分化、越来越复杂的世界，就生理上的性取向，都能分化出很多很多种。稍微有一些严肃的话题，可能一言不合就能掐架。

所以对于成年人来说，很多细腻的、复杂的需求很难满足，成年人要从彼此身上获得真正的快乐，都变得很难，宁愿一个人钓钓鱼，或者用购买的方式来满足。

而玩具提供了新的抚慰。老牌的玩具品牌，比如做积木的乐高，推出了成人乐高的专门产品线，还在澳洲、美国、中国做了 " 乐高大师 " 的综艺节目，给成年人以情绪的陪伴。

乐高的成人战略也是相当成功的，前两年经常看到沉浸式拼乐高的长视频。三大玩具巨头，做芭比娃娃的美泰、做变形金刚的孩之宝，这两年营收都显出颓势，只有乐高遥遥领先、增长还加速了。

所以近些年，都在提情绪价值，情绪就是很难言说的匹配，这是一种很难满足的个性化需求。但二次元、潮玩恰恰能够在最大公约数上，找到萌点的组合，再利用细微的颜色、服装、一些品质的词汇等等，来进行差异化。

最终潮玩的陪伴，年轻人们在晒 " 娃 "，带娃旅游逛街等等的时候，其实带的都是自己，是自己情感的投射。

或许以后的 AI 能更加定制化地满足人们的情绪需求，但也无法替代人与人的真实链接。

泡泡玛特的巨大集合店，就像万年前的篝火一样，让人们去嬉闹，去尖叫，去情绪共振，与身边的朋友和家人，去分享此刻的狂喜。